«Я терпеть не могу своего дядю, он противно шутит и вообще неприятный человек, — признается Анна. — Не скрывала своей неприязни, всегда сторонилась его на праздниках. А к защите диплома он неожиданно подарил мне деньги. У меня такое смешанное чувство… Как будто и неловкость какая-то, и брезгливость. Долго не трогала конверт, в итоге решила потратить на подарок для папы. Что-то полезное, но не себе».
«Работала в рекламном агентстве, и от некоторых проектов было ощущение вины — например, придумали много роликов и акций для рекламы пива, но ведь это пропаганда алкоголя, а у меня есть спившиеся знакомые, — говорит Лера. — Когда было совсем неприятно от этого противоречия между работой и собственными убеждениями, переводила деньги в собачий приют. Становилось легче — хоть какая польза миру».
«Посмотрела ролик про рабский труд детей во Вьетнаме, и меня перекрыло, — пишет Марина. — Иногда накупишь всякой одежды, а потом видишь бирку «Сделано во Вьетнаме», и прямо ярость накатывает на бренды, корпорации, которые используют рабский труд. А получается, я соучастник, раз покупаю у них?..»
«Еще десять лет назад прочитала где-то, что один из брендов не тестирует свои кремы на животных, — делится Ольга. — Тут же выбросила все остальные, и теперь у меня вся косметика только их, от шампуня до помады».
Восстановление баланса
Чувство вины — удобный крючок, за который могут «дергать» не только окружающие люди-манипуляторы, но и бренды. Да и мы сами порой, ведомые муками совести, совершаем покупки, которые в иной ситуации не стали бы делать.
В некоторых случаях цель манипуляций оправдывает средства. Например, есть впечатляющий плакат для водителей: рядом изображены детское автокресло и инвалидная коляска, и слоган предлагает задуматься, куда посадить ребенка. Играет на чувстве вины? Еще как! Правильный посыл — позаботиться о безопасности малышей? Несомненно!
Свойство психики — фокусироваться больше на отрицательных событиях и новостях, чем на приятных. Чувство вины — еще более яркое переживание, которое угрожает позитивному самоощущению. Так уж мы устроены, что хотим видеть себя скорее положительными героями, чем отрицательными.
Мало кто, совершив некрасивый поступок, честно скажет себе: «Я подлый человек и просто люблю делать гадости другим». Как правило, найдет оправдание и внешнюю причину своих действий. Поэтому, совершив действительно что-то нехорошее, за что осуждаем себя, мы переживаем вину и пытаемся ее компенсировать.
В случае, когда сам ущерб потерпевшему возместить невозможно, мы как будто восстанавливаем внутренний баланс, делая что-то хорошее другим людям. На этом играют специалисты в области нейромаркетинга, расставляя ловушки для покупателей, а также более крупные игроки.
Пользуясь благами цивилизации, вы чувствуете вину за вырубленные леса и экологические проблемы? Тогда купите наши супербезопасные возобновляемые источники энергии. А о том, что для их производства использовался рабский труд несовершеннолетних рабочих в Конго на добыче, скажем, кобальта, компании постараются умолчать.
Деньги не пахнут?
Если мы чувствуем, что незаслуженно получили деньги или испытываем вину в связи с их появлением, это может повлиять на то, куда мы их потратим, — пишет когнитивный психолог Мэтт Джонсон. Внутренний конфликт, вызванный противоречием между получением награды (денег) и собственным «нехорошим» поступком (например, участием в пропаганде алкоголя при осознании проблемы зависимости людей от него), — типичный когнитивный диссонанс.
Здоровый способ вернуть себе внутренний баланс — компенсация. Поэтому часть зарплаты, полученной за рекламный ролик пива, человек готов был потратить на благотворительность. А подарок неприятного родственника — на здоровье отца. И наоборот, если деньги мы воспринимаем как честно заработанные или полученные от того, кто нам нравится, то с готовностью потратим их на свои удовольствия.
Зачем нам это знать?
Очевидно, многое упирается в ценности. Они определяют, за какие поступки человек будет испытывать чувство вины. Но к каждому потребителю можно найти свой подход, у каждого есть слабые места, это хорошо понимают знатоки человеческой психики, работающие на корпорации.
Нам всем полезно знать про себя, какие механизмы порой нами управляют, чтобы осознанно использовать их для восстановления душевного равновесия и понимания, в какие игры с нами играют нейромаркетологи.
