текст: Николай Проценко 

Многофункциональность – скорее недостаток?

Потребители, как известно, любят разнообразие. Но значит ли это, что нам больше нравятся товары, которым найдется применение разных ситуациях? Скорее верно обратное: универсальный товар вызывает наше недовольство чаще.
alt
ФОТО Getty Images 

Джордан Эткин (Jordan Etkin) из Университета Дюка и Энер Села (Aner Sela) из Флоридского университета пришли к такому выводу в результате серии исследований, которые касались использования различных потребительских товаров1.

В большинстве исследований авторы изучали, как разнообразные способы использования товара влияли на удовлетворенность потребителя, оценку товара и вероятность рекомендации его другим. К примеру, в случае с кроссовками выяснялось, используют ли покупатели их только для ходьбы – выгуливать собаку, ходить в магазин и на работу, – или же надевают эту обувь также и в других случаях – например, во время полета на самолете или домашнего ремонта.

«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
Мартин Линдстром«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Эксперт по мировым брендам Мартин Линдстром, сотрудничая более двадцати лет с различными международными компаниями и помогая им создавать и укреплять мощные бренды, постепенно пришел к ряду гипотез. Например, о том, что надписи о вреде курения на пачках сигарет на самом деле только усиливают желание курить. Или что влияние логотипа или сексуального подтекста в рекламе на решение совершить покупку сильно преувеличено…

В каждом случае обнаруживалась одна и та же закономерность – когда человек считал, что у товара много различных применений, он нравился ему меньше. Когда у товара было лишь одно применение, его хозяину казалось, что он постоянно его использует и получает от него много пользы. Использование товара в разных ситуациях обычно психологически не складывалось в единую картину, и потребителю казалось, что товар используется редко.

«Маркетологам стоит сделать практические выводы из этих результатов. Например, предлагая потребителю вспомнить «использование товара в различных ситуациях», мы можем ненароком заставить его ощутить, что этим предметом он пользуется редко, и в результате он поставит ему низкую оценку. И напротив, вопреки распространенным представлениям, если в рекламе делать упор на постоянное использование предмета или устройства в его основной функции, вполне возможно, что те, кто уже пользовался этой вещью, захотят снова купить ее в будущем», – подводят итоги авторы исследования.

1 J. Etkin, A. Sela «How Experience Variety Shapes Post-Purchase Product Evaluation», Journal of Marketing Research», 2015 (материал в печати).
читайте также

Удовольствия: способ употребления

Парадокс покупателя

Можно ли «обойтись без лишнего»?

P на эту тему
Авторизуйтесьчтобы можно было оставлять комментарии.

новый номерДЕКАБРЬ 2017 №23140Подробнее
psychologies в cоц.сетях
досье
  • Что такое счастьеЧто такое счастьеЧто мы можем сделать для того, чтобы стать счастливее? Больше зарабатывать, путешествовать, создать образцовую семью? Счастье похоже на причудливую картину, которая для каждого выглядит по-разному. «Наша задача – научиться быть счастливыми», - говорит психолог Михай Чиксентмихайи, автор теории «потока», самой доступной формы счастья. Досье поможет прислушаться к себе, разобраться в том, чего мы хотим на самом деле, и показать миру свой внутренний свет. Все статьи этого досье
Все досье
спецпроекты