psyhologies.ru
тесты
текст: Николай Проценко 

Многофункциональность – скорее недостаток?

Потребители, как известно, любят разнообразие. Но значит ли это, что нам больше нравятся товары, которым найдется применение разных ситуациях? Скорее верно обратное: универсальный товар вызывает наше недовольство чаще.
alt ФОТО Getty Images 

Джордан Эткин (Jordan Etkin) из Университета Дюка и Энер Села (Aner Sela) из Флоридского университета пришли к такому выводу в результате серии исследований, которые касались использования различных потребительских товаров1.

В большинстве исследований авторы изучали, как разнообразные способы использования товара влияли на удовлетворенность потребителя, оценку товара и вероятность рекомендации его другим. К примеру, в случае с кроссовками выяснялось, используют ли покупатели их только для ходьбы – выгуливать собаку, ходить в магазин и на работу, – или же надевают эту обувь также и в других случаях – например, во время полета на самолете или домашнего ремонта.

«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
Мартин Линдстром«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Эксперт по мировым брендам Мартин Линдстром, сотрудничая более двадцати лет с различными международными компаниями и помогая им создавать и укреплять мощные бренды, постепенно пришел к ряду гипотез. Например, о том, что надписи о вреде курения на пачках сигарет на самом деле только усиливают желание курить. Или что влияние логотипа или сексуального подтекста в рекламе на решение совершить покупку сильно преувеличено…

В каждом случае обнаруживалась одна и та же закономерность – когда человек считал, что у товара много различных применений, он нравился ему меньше. Когда у товара было лишь одно применение, его хозяину казалось, что он постоянно его использует и получает от него много пользы. Использование товара в разных ситуациях обычно психологически не складывалось в единую картину, и потребителю казалось, что товар используется редко.

«Маркетологам стоит сделать практические выводы из этих результатов. Например, предлагая потребителю вспомнить «использование товара в различных ситуациях», мы можем ненароком заставить его ощутить, что этим предметом он пользуется редко, и в результате он поставит ему низкую оценку. И напротив, вопреки распространенным представлениям, если в рекламе делать упор на постоянное использование предмета или устройства в его основной функции, вполне возможно, что те, кто уже пользовался этой вещью, захотят снова купить ее в будущем», – подводят итоги авторы исследования.

1 J. Etkin, A. Sela «How Experience Variety Shapes Post-Purchase Product Evaluation", Journal of Marketing Research», 2015 (материал в печати).
читайте также

Удовольствия: способ употребления

Парадокс покупателя

Можно ли «обойтись без лишнего»?

P на эту тему
Авторизуйтесьчтобы можно было оставлять комментарии.


Девушки, диеты прошлый век. Сейчас худеют не тратя силы в спортзале и мучаясь на диете, а релаксируя дома без ограничений в питании. О таком приятном способе эффективного похудения я прочитала в в итервью Полины Гагариной - 7day.gu.ma Советую всем, кто мечтает о стройной фигуре! У меня уже -11 кг за 2 недели!
Psy like0
новый номерДЕКАБРЬ 2016 №11128Подробнее
psychologies в cоц.сетях
досье
  • Что нам хочет сказать наше бессознательноеЧто нам хочет сказать наше бессознательноеВ нем сомневаются со времен Фрейда, и тем не менее оно остается лучшей моделью для объяснения наших эмоций и поведения. Бессознательное говорит с нами на языке сновидений. Мы можем наладить с ним диалог без слов, заглянуть в него с помощью проективных тестов или анализа семейной истории. Все это – разные способы расслышать сигналы бессознательного, вступить с ним в контакт. Как это сделать самим или с помощью психотерапевта? Об этом – наше «Досье». Все статьи этого досье
Все досье