Таковы результаты исследования, проведенного маркетологами из нескольких американских и азиатских университетов. Ученые использовали данные о продажах крупных американских торговых сетей за 2000-е годы. В общей сложности они проанализировали покупки 77 744 человек, которые в период с 2003 по 2005 годы приобрели 8809 единиц продукции, недавно появившейся на рынке.
В дальнейшем исследователи изучали статистику последующих лет, вплоть до 2009 года, чтобы узнать, насколько успешными оказались эти товары. При этом неудачным считался товар, который был снят с производства менее чем через три года после выхода на рынок. Менее 40% новых товаров, рассмотренных в исследовании, удалось продержаться на полках магазинов три года или дольше.
Маркетологи выявили особую группу покупателей, которых они назвали «Предвестниками провала», 50% их покупок составляли товары, впоследствии не снискавшие успеха на рынке.
«Этот эффект проявляется для разных категорий товаров. Те, кто любит такие непопулярные на рынке товары, как например, кока-кола со вкусом кофе, с большей вероятностью будут покупать и какие-нибудь неудачные марки зубных паст или стиральных порошков», – говорит один из авторов исследования, профессор Массачусетского технологического института (США) Кэтрин Такер (Catherine Tucker).
Исследователи отмечают, что компаниям не всегда стоит радоваться хорошим продажам нового товара вскоре после его выхода на рынок. Если эти продажи обеспечиваются в основном за счет «предвестников провала», это не сулит новому продукту ничего хорошего.
«Важно не только, сколько человек покупает ваш товар, важно еще, кто именно его покупает», – добавляет соавтор исследования, еще один профессор Массачусетского технологического института Данкан Сайместер (Duncan Simester).
«Обычно в маркетинге считается, что когда потребителям товар нравится – это всегда хорошо. Однако наше исследование показало, что для производителя будет лучше, если определенной группе покупателей товар не понравится. Это меняет всю парадигму исследований рынка», – добавляет Кэтрин Такер.
В чем причина подобных предпочтений «предвестников провала»? «Можно предположить, что речь идет о любви к риску. Те, кто готовы рискнуть, попробовав необычный товар, вообще более склонны к подобному риску», – говорит Данкан Сайместер. При этом предположения о том, что «предвестники» просто невнимательно изучают ассортимент из-за усталости или спешки, не получили подтверждения. «Дело не в том, что они берут с полок что попало в 2 часа ночи или что-то в таком духе. Они вовсе не невнимательны. Напротив, эта группа потребителей систематически выбирает те товары, которые не находят популярности у большинства покупателей», – говорит Кэтрин Такер.
Исследователи полагают, что «предвестники неудачи» могут существовать не только в сфере потребительских товаров, но и, к примеру, в биржевой торговле. Они планируют продолжать изучать подобные явления в различных сферах экономики.
Подробнее см. Е. Anderson et al. «Harbingers of Failure», Journal of Marketing Research», 2015, vol. 52, № 5.
