Шопинготерапия

Помню время, когда кто мог приобретал нужное по блату из-под прилавка, а остальные ждали, когда «выбросят», то есть когда остатки не распроданного с черного хода появятся на прилавке, и не покупали, а «доставали» одежду, продукты, книги, мебель и все прочее. Слову «шопинг» было просто неоткуда взяться. О сегодняшнем человеке говорят, что у него три хобби: шопинг, еда и диета. Доставать ничего не надо – успевай выбирать из на все голоса призывающих: «Купи меня!» товаров и не пролетай с ценой. Для разнообразия можешь пошопиться не в магазине, а в интернете. Большие фирменные магазины и моллы становятся местом «культурного дóсуга» в ярких сетях охотников за покупателями. В сезон распродаж в магазинах Нью-Йорка и Нью-Джерси звучат все европейские языки – слетевшиеся из разных стран люди сметают вещи с прилавков по две, по четыре, по шесть, по восемь. Консьюмеризм (от consumer – потребитель), вещизм, шопинг, шопинг, шопинг...

Это относительно новое явление привлекает внимание экономистов, финансистов, социологов, культурологов и, естественно, психологов. Какие потребности удовлетворяет шопинг? Что толкает к нему? Чего мы ждем от него и что получаем? Все эти вопросы становятся предметом серьезного исследования не только для развития продаж, но и для понимания человека и его перспектив.

В не так давно вышедшей книге психолог Кит Ярроу* (Kit Yarrow) обращает внимание на связь шопинга с человеческими отношениями. Покупка – что-то вроде послания другим. О чем? О том, что я как все? Что у меня хороший вкус? Что я в курсе моды? Что я достаточно богат? Что я заслуживаю внимания? Что победил в соревновании «Кто лучше купит»? Даже если я покупаю самую простую и необходимую в хозяйстве вещь, выбор бренда как-то связан с моим кругом общения и может быть посланием. «Эту турку мы купили в Турции, и не в Стамбуле, где туристам голову морочат, а в деревне у мастера, который их сам делает» – послание о себе.

Для хорошего фото и пяток пикселей – за глаза и за уши, у меня камера с 8 пикселями, я меняю ее на камеру с 12. Моя машина выжимает 200 км/ч, я покупаю новую с 250 км. Зачем мне эти семь пикселей и 50 км/ч? Пользы с них ноль. Масса людей покупает вещи с гораздо большей скоростью, чем успевает от них избавляться, причем себе в убыток – нынче поношенную вещь не продашь дороже, чем купил, а, скорее всего, отдашь в секонд-хэнд задешево или просто в благотворительность. Но платим не за пользу, а за удовольствие и иллюзию большей свободы – сегодняшняя жизнь, особенно в большом городе, очень заорганизована, в ней слишком много связывающих поведение правил. В молодости, когда с деньгами было туго, я заметил, что чем их в кармане меньше, тем больше хочется покупать: неважно что – хоть карандаш, лишь бы купить, освобождаясь от наручников чувства бедности. А вот хозяин империи IKEA живет в обычном доме, ездит на старенькой тачке, летает экономклассом и не увешан швейцарскими часами по сто тысяч баксов – его самоуважение не нуждается в таких подпитках.

Говорят, не в деньгах счастье, но на них можно купить если не само счастье, то многие радости. Наверно, это так. Однако у шопинга есть и другие, обычно прячущиеся от сознания мотивы и цели.

Поменять прическу, сменить одежду или переставить мебель в доме часто хочется, когда настроение не очень чтобы очень – выход из монотонности и стереотипности быта, смена картинки позволяют его выравнять. В нынешней жизни много тревоги, нерастраченного гнева, одиночества и других переживаний, которые, мягко говоря, не веселят. И шопинг оказывается чем-то вроде валидола – не лечит, но на время помогает, играет роль своего рода психотерапии.

Клеймить шопинг и вешать на него психиатрические или моральные бирки – такое же пустое и глупое дело, как обвинять в нем общество потребления, рекламу и т.д. Вопрос не в том, какую наживку вешают на крючок, а в том, клюю ли я на нее. А ведь иногда и на голый крючок клюю. И тогда стоит взять паузу и подумать, для чего я это делаю, что мне это дает и как быть дальше, чтобы шопинг служил мне, а не я ему.