Этот феномен ученые называют «рыночным эффектом плацебо». Он был выявлен в ходе проведения многократных исследований. Новым подтверждением стал недавний эксперимент, в котором выяснилось, что более дорогие энергетические напитки лучше действуют на способность сосредотачиваться, чем дешевые, хотя на самом имеют одинаковый состав.
Бернд Вебер (Bernd Weber) из Центра экономики и нейробиологии Боннского Университета (Германия) и Хильке Плассманн (Hilke Plassmann) из бизнес-школы INSEAD в Фонтенбло (Франция) разбирались с тем, почему некоторые покупатели больше других подвержены влиянию цены и бренда. Они сделали вывод, что предрасположенность к такому влиянию зависит от структуры мозга.
Ученые предложили добровольцам поучаствовать в опросе, в ходе которого они должны были выбрать между одинаковым вином с разной ценой. Также участники должны были сказать, какое вино лучше на вкус. После этого их проверили на томографе, чтобы выяснить параметры различных зон мозга.
Выяснилось, что рыночный эффект плацебо коррелирует с величиной полосатого тела, передней части коры головного мозга и островной доли. Полосатое тело – часть мозга, которая отвечает за реакции на похвалу, передняя часть коры головного мозга связана с рациональным мышлением, а островная доля – с осуществлением функций тела.
Вероятность влияния рыночного эффекта плацебо зависит также от личных особенностей. Например, чем активнее ваш мозг реагирует на похвалу, тем скорее он будет руководствоваться искусственно созданными ожиданиями. Это относится (что удивительно!) к людям, рационально вкладывающим деньги. Те, кто, напротив, делают ставку на чувственное восприятие, оказываются более устойчивы к влиянию цен в винном магазине.
«Остается выяснить, насколько эта черта зависит от обстоятельств», – говорит Бернд Вебер. Величина областей мозга может изменятся под влиянием процесса обучения, например, жонглированию. «Наши результаты не означают, что определенные потребители рождаются с большей подверженностью этому эффекту. Это зависит от стечения обстоятельств», – добавляет Хильке Плассманн.
Исследователи решили использовать эти выводы в медицинских целях. Им предстоит понять, могут ли некоторые лекарства, назначаемые при психозе и депрессии, вызывать шопоголизм как побочный эффект. «Интересно выяснить связь между вероятностью «рыночного эффекта плацебо», личностными особенностями и структурой мозга», - подводит итог Бернд Вебер.
Подробнее об этом см. на сайте и
