Многофункциональность – скорее недостаток?

Джордан Эткин (Jordan Etkin) из Университета Дюка и Энер Села (Aner Sela) из Флоридского университета пришли к такому выводу в результате серии исследований, которые касались использования различных потребительских товаров¹.

В большинстве исследований авторы изучали, как разнообразные способы использования товара влияли на удовлетворенность потребителя, оценку товара и вероятность рекомендации его другим. К примеру, в случае с кроссовками выяснялось, используют ли покупатели их только для ходьбы – выгуливать собаку, ходить в магазин и на работу, – или же надевают эту обувь также и в других случаях – например, во время полета на самолете или домашнего ремонта.

В каждом случае обнаруживалась одна и та же закономерность – когда человек считал, что у товара много различных применений, он нравился ему меньше. Когда у товара было лишь одно применение, его хозяину казалось, что он постоянно его использует и получает от него много пользы. Использование товара в разных ситуациях обычно психологически не складывалось в единую картину, и потребителю казалось, что товар используется редко.

«Маркетологам стоит сделать практические выводы из этих результатов. Например, предлагая потребителю вспомнить «использование товара в различных ситуациях», мы можем ненароком заставить его ощутить, что этим предметом он пользуется редко, и в результате он поставит ему низкую оценку. И напротив, вопреки распространенным представлениям, если в рекламе делать упор на постоянное использование предмета или устройства в его основной функции, вполне возможно, что те, кто уже пользовался этой вещью, захотят снова купить ее в будущем», – подводят итоги авторы исследования.