«Когда я попадаю в магазин в момент скидок, то чувствую, что просто обязана себя побаловать. Пусть даже я покупаю неподходящую по размеру или образу жизни вещь – обещаю себе специально похудеть или придумать, с чем ее сочетать. Выйти с пустыми руками оказывается обиднее, чем приобрести пусть даже что-то бесцельное», – признается Марина.Если в обычное время мы экономим и корим себя за лишние траты, то в сезон распродаж нам символически все разрешено. Поход в магазин становится метафизическим путешествием в детство, когда нас привели в парк и разрешили дольше обычного кататься на карусели. Отчасти это период торжества в нас того, что Эрик Берн назвал «Я-Ребенок», то есть актуализации эмоциональной сферы, связанной с детскими впечатлениями и переживаниями*. Маркетинг же успешно научился апеллировать к нашему «Я-Ребенку». «На новогодние витрины, которые должны передавать атмосферу детства и волшебства, выделяются самые большие бюджеты, – рассказывает Ольга Буракова, визуальный мерчендайзер крупного бренда одежды. – Маленькая сказка в витрине с призывной надписью, обещающей скидки, – то, мимо чего трудно пройти. Недорогие праздничные мелочи специально выставляются в корзинах на пути к кассе. Ожидая очереди, покупатель наверняка чем-нибудь заинтересуется и увеличит сумму покупки. Также удачный прием – «живые манекены», когда сами работники – продавцы, кассиры, менеджеры – надевают интересные комплекты одежды, которую можно купить в магазине. Это пробуждает у покупателя детское желание – «хочу платье как у той девочки».
«Любой праздник является поводом для регрессии, ослабления взрослых функций контроля и ответственности, – считает юнгианский аналитик Лев Хегай. – Однако маркетологи лишь пользуются ситуацией, которая сложилась задолго до возникновения их профессии. С глубокой древности люди в это время сообща переживали конец солнечного цикла и надежду на возрождение жизни в новом году. Сегодня миф из коллективного бессознательного о смерти и новом рождении проявляется в потребности значимых ритуалов. В частности, в замене старых вещей на новые».
На распродажах часто не остается нужных нам размеров, и тогда на этом всеобщем, как кажется, празднике мы ощущаем себя аутсайдерами. Чтобы избавиться от этого чувства, мы начинаем скупать ненужные вещи. Вместе с тем демонстративные траты не только пробуждают детское начало, но и указывают на избранность, пусть и иллюзорную. «В социологической теории «праздного класса»** жадное, бездумное потребление, проявляющееся на распродажах, оказывается бессознательным желанием прорваться в правящую элиту, которая исключена из скучного и фатального цикла производства-потребления, – говорит Лев Хегай. – Безнаказанно сорить деньгами могут только «боги» или «сильные мира сего», личности исключительные».
Возвращение карнавала
В период скидок мы не случайно в первую очередь отправляемся в магазины одежды. «Выбор одежды, ее примерка, встреча со своим новым образом, отраженном в зеркале, позволяет нам получить чувственные удовольствия и радостные эмоциональные переживания, – говорит гештальт-терапевт Ольга Юткис. – В магазине одежды мы встречаемся и с нашей телесной природой, и с эмоциональной». К тому же с древности Новый год отмечался карнавалами, в которых переодевание было обязательной частью веселья. «Потребность в обновлении заставляет людей хотя бы обновиться внешне, сменить облик, – говорит Лев Хегай. – Переодеться, снять устаревшую оболочку также означает сбросить груз старых проблем и открыться новому опыту».
Разделение интересов
Именно женщины на распродажах, и в особенности в магазинах одежды, тратят существенно больше мужчин. Мужчинам в неменьшей степени свойственна регрессия, но они реализуют эго-состояние «Я-Ребенка» скорее в других сферах: спорте, в том числе экстремальном, более агрессивном вождении автомобиля, азартных играх. «Женщинам с мужской точки зрения позволено быть более иррациональными и инфантильными, – утверждает Лев Хегай. – Отчасти мужчины тратят руками своих женщин. И это возможность впоследствии поругать не себя, а их за излишнюю расточительность».
Да здравствует праздник… консьюмеристов?
«Нет ничего предосудительного в том, что распродажи воспринимаются нами как часть приятного новогоднего ритуала, – считает Ольга Юткис. – Яркие витрины и наряженные елки в торговых центрах создают настроение. Главное – не забывать, что смысл нашего похода в магазин – это приобретение действительно востребованных нами вещей по устраивающей цене». Лев Хегай напоминает о том, что психологический смысл праздника – в неординарности, которая вторгается в обыденность. Чем ярче праздничные перемены, тем больший целительный эффект они оказывают на последующую жизнь. «В празднике важен и элемент социального ритуала: делать нечто как все и вместе со всеми, – подчеркивает он. – К сожалению, распродажи являются для современного человека одним из немногих относительно неразрушительных и социально приемлемых способов создать себе праздник. Однако ощущение праздника определяется не фактическими тратами денег, а ощущениями и эмоциями, которые их сопровождают. И нам особенно важно уметь находить в жизни яркие впечатления, которые бы нас впоследствии согревали, о которых нам приятно было бы вспоминать».
* Эрик Берн. «Трансакционный анализ».
** Торстейн Веблен. «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» (англ. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions).
