Наша семья глазами рекламы

* По данным опроса Института демографических исследований (demographia.ru), февраль 2010 года.

Ребенок-родитель

В рекламе дети говорят, как взрослые. Они знают все обо всем и становятся главными контролерами качества продуктов. Белокурый малыш 5–6 лет наставительно объясняет родителям, что пора пить пробиотический кисломолочный продукт Actimel, который укрепляет иммунитет. А рекламная кампания «Роснефти» (как спонсора Олимпиады-2014) и вовсе стала символом детского культа. В ней совсем маленькие дети требуют себе только «золото» – то есть все лучшее, качественное, престижное. «Ребенок-повелитель – наиболее универсальный образ современного общества потребления, – констатирует Светлана Федорова. – Он ненасытен, требователен, а все его потребности немедленно удовлетворяются. Такие отношения соответствуют самой ранней стадии развития личности: младенец плачет, стоит ему чего-то захотеть – и мать тут же спешит исполнить его желание. Именно в это время у ребенка возникает иллюзия, что он повелевает миром, – да он и есть весь мир. Во взрослой жизни мы часто тоскуем об этом потерянном рае и мечтаем вернуться в него, примеряя на себя образ младенца». Но все же понимаем, что этот возврат невозможен, поэтому чересчур требовательные и настырные малыши из рекламных роликов порой раздражают нас.

Кроме того, дети в рекламе все чаще меняются ролями с родителями. Они советуют, что лучше выбрать, заботятся о взрослых. И уже не мама угощает дочку шоколадом «Россия», а та готова поделиться с ней чем-то вкусным и поднимающим настроение. «Реклама замечает все новое в нашей жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми, – размышляет Сергей Пантилеев. – Повторяя эти жизненные сюжеты, показанная сотни раз по телевизору реклама превращает их в стереотипы поведения. И мы невольно начинаем смотреть на жизнь сквозь них». В определенном смысле именно благодаря рекламе нормой жизни начинает казаться семья, в которой ребенок – и повелитель, и контролер, и ее глава.

Отец-подросток

Все чаще в телерекламе возникает образ папы-недотепы. Его дети соревнуются с ним как со сверстником и часто побеждают. В рекламе соков «Моя семья» девочка Диана откровенно командует своим отцом. Чего стоит ее знаменитое обращение: «А ты налей и отойди!» То же настроение в популярном ролике колбасы «Останкино» («Папа может, папа может»), где отца даже нет в кадре, но и учительнице, и зрителям понятно, что автор гигантского бутерброда имеет отдаленные представления не только о школьных завтраках, но и о том, в чем нуждается его дочь. Как это соотносится с действительностью?

«Традиционно в большинстве семей решения о покупках принимают женщины, – поясняет Сергей Пантилеев. – Потому многие мужчины могут позволить себе вести себя как подростки и за многое не отвечать в своей семье. Такое размывание семейных и гендерных ролей происходит в рекламе и в реальной жизни». Но сохранить в себе энергию подростка – разве это так уж плохо? «В каждом из нас живет детское «Я», способное фантазировать, играть и творить, – говорит Светлана Федорова. – Это уже не ненасытный младенец, а ребенок, который получает удовольствие от взаимодействия с другими людьми, но может позволить себе не нести полной ответственности за то, что делает». Однако персонаж, который увозит на мотоцикле Анну Семенович в ТВ-ролике препарата «Тонгкат Али Платинум», не производит впечатления недоросля. Там, где мужчина выступает вне семьи, он превращается во взрослого. Что это, как не отражение социокультурных запросов: мужчина дома – инфант; в обществе – мачо, лидер и карьерист!

Мать-отец

Она одинаково хорошо выполняет свои обязанности за плитой и на работе, поддерживает красоту средствами Biotherm, Dior или Guerlain, уверенно ведет машину и, под каким бы ураганным ветром ни оказалась, никогда не приходит на совет директоров с растрепанными волосами. «Этот образ популярен сейчас во всем мире, – замечает Светлана Федорова. – И особенно в России, которую зарубежные психологи называют «страной матрешек» – за распространенную структуру семьи, в которой нет взрослых мужчин (бабушка, мама, ребенок). Да, есть женщины, которые стремятся обладать мужской властью. Для других женщин это вынужденная роль, ведь чем больше мужчин-младенцев и мужчин-подростков, тем большую ответственность рядом с ними им приходится на себя брать». Парадоксально, но факт: те же женщины из телерекламы могут быть слабыми. Они словно устали входить в горящую избу, останавливать коней, строить Днепрогэс и покорять космос. Им нужна помощь. Этот образ активно эксплуатируется, например, в рекламе чистящих средств. Наконец-то старший сын Маши Шукшиной назначается «главным по тарелочкам» и моет посуду с помощью средства AOS, а возникающий по волшебству Мистер Пропер – просто воплощенная мечта любой женщины о сильном мужском плече. Хотя в жизни мыть пол и доводить до блеска кухню приходится все-таки женщине.

Подросток-инопланетянин

Образ подростка эксплуатируется рекламщиками там, где нужна массовость и товары не слишком дороги (можно попросить деньги у родителей). Но это обязательно технические новинки и вообще все, что выпущено буквально вчера и привлекает новизной – мобильные телефоны, планшеты, гаджеты. В роликах «Билайна» и МТС подростки носятся гурьбой, летают на скейтборде, виртуозно катаются на роликах – в общем, демонстрируют готовность вместе с друзьями приобщаться к предлагаемым новинкам. «За компанию», «не отбиваться от стаи» – это главные мотивации поведения подростков. Если все покупают телефон определенной марки, то подросток будет требовать себе такой же, – поясняет Сергей Пантилеев. – Создатели рекламы воспроизводят эту особенность их поведения и, опять же (как и в ситуации с маленькими детьми), делают стереотипом».

Подростки в рекламных роликах практически никогда не говорят, что именно им нужно, за них это делает диктор за кадром, как, например, в рекламе мобильного интернета от «Билайн»: «Пусть другие живут по правилам и экономят каждый мегабайт. Получи онлайн-свободу с тарифом «Билайн» GO!» Создается впечатление, что у подростков нет своих желаний. Или их слишком много, чтобы лаконично рассказать о них?

Бабушка и дедушка – товарищи

Времена седеньких бабушек, «выписанных» из деревни приглядывать за внуками, безвозвратно прошли – остался лишь понимающий взгляд и заботливая улыбка. «Реклама пытается сыграть на желании современных женщин и мужчин не стареть, – фиксирует тенденцию Сергей Пантилеев. – Бабушки и дедушки уже не няньки своим внукам, а их товарищи, они активно проводят вместе время, пока родители заняты работой». Если деду в рекламе «Фастум-геля» требуется обезболивающее средство, то только потому, что он переборщил с катанием на роликах.

Исключение из правила – образ патриархальной бабушки в рекламе молочных продуктов «Домик в деревне», но и она вполне современно рассуждает о пользе экологически чистой еды. «Старшее поколение семьи традиционно призвано ее объединять, – говорит Светлана Федорова. – Многое пережив, дедушки и бабушки имели возможность преодолеть свои конфликты. И если это им удалось, они действительно могут стать старшими товарищами внукам – в этом смысле рекламное послание не расходится с жизнью».