В 2004 году видный идеолог интернета Тим О'Рейли (Tim O'Reilly) провозгласил новую цифровую эпоху – Web 2.0, зафиксировав момент, когда мировая Сеть из «библиотеки» всевозможных данных превратилась в «дискуссионный клуб». Пользователи активно высказывали личные мнения в блогах, на форумах, в соцсетях и в комментариях. Среди них были и beauty-энтузиасты, выкладывавшие в Сеть фотографии и видео. Они делились новостями о косметике, критиковали, находили новые марки, услуги, диеты, упражнения, клиники и салоны красоты, а главное – вступали в диалог с читателями, которые тиражировали информацию в соцсетях. И мнение одного человека вдруг становилось мнением тысяч. Когда в 2010 году «население» Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) перевалило за 600 млн человек, маркетологи забили тревогу: один из самых мощных ресурсов влияния на потребителей оказался вне зоны их контроля. Сегодня в Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) зарегистрирован 1 млрд человек. Что изменилось?
Капитал доверия
«Появилась новая категория потребителей, которая читает исключительно блоги и верит только им, – рассказывает Яна Зубцова, соавтор блога beautyinsider.ru. – Мы даже провели опрос на эту тему. В 50% случаев читатели отвечали: «Журналам вообще не верю, за информацией о новинках и отзывами иду в интернет». Понятно, что наша аудитория как раз и есть представители этой «интернет-продвинутой» категории. Но важно, что такая категория есть». По мнению Яны Зубцовой, ценность блогов очевидна: оперативность информации, возможность посмотреть на косметику «в действии» и сравнить точки зрения разных авторов. «Наконец, просто большая, по сравнению с журналами, эмоциональность подачи. О субъективности мнений можно спорить, но в любом случае это мнения конкретных людей, с которыми читатели общаются почти каждый день, а не безликого редактора», – заключает она.
«У блогеров и глянцевых журналов разные задачи, – развивает тему Надежда Пупцева, автор блога bella-shmella.com. – Дело глянца – красиво представить продукцию своих рекламодателей, а блогер просто делится впечатлениями. На полках магазинов – множество брендов, и все хотят выбрать лучшее: эффективный продукт или креативный макияж по адекватной цене. Уровень консультантов нередко оставляет желать лучшего, пробники отсутствуют, поэтому потребители ищут информацию в Сети, где есть все – фото и личные впечатления десятков людей с таким же типом внешности или типом кожи. Поэтому степень доверия к блогам и форумам очень высока».
Вместе с доверием к блогам выросло их число. Энтузиазм новичков подогрет славой успешных проектов: красивая миссия, многотысячная аудитория и доходы от рекламы, позволяющие заработать на жизнь и даже нанять штат редакторов. После растерянности, вызванной взрывным развитием культуры Web 2.0, бренды научились взаимодействовать с Сетью. Они включают блогеров в журналистские пулы, а иногда и в штат (так, блогер Мишель Фан (Michelle Phan) стала официальным художником макияж-видео Lancôme). «Интернет превратился из статичного ресурса в лояльное beauty-сообщество, – считает химик и консультант косметических марок Перри Романовски (Perry Romanowski). – Вливаясь в него, бренд-менеджеры и маркетологи могут узнать точку зрения целевой аудитории, протестировать свои продукты и нащупать идеи для инноваций»*.
Блоги субъективны? Но все же это мнения людей, с которыми читатели общаются почти каждый день.
Сегодня вовлеченность брендов в интернет велика. «90% пользователей используют социальные медиа, включая Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) и Twitter; 79% из них покупает косметику онлайн, не менее 50% времени тратя на изучение информации о покупке, – рассказывает Харриет Кингаби (Harriet Kingaby), которая занимается разработкой стратегии развития маркетинговой компании OgilvyEarth. – Когда человек подписывается на страницу бренда в Facebook (запрещенная в России экстремистская организация), это создает связь, которая в дальнейшем в 80% случаев приводит к продажам».
Зная примерные объемы прибыли и рекламы, читатели порой подозревают блогеров в ангажированности. «Представители марок ведут себя по-разному, – рассказывает Яна Зубцова. – Кто-то руководствуется принципом «обо мне или хорошо, или никак». Кто-то поступает мудрее, рассылая образцы на тестирование (иногда отправивший ждет позитива). Бывают конфликты, давление со стороны марок, угрозы разорвать отношения. Часто девушки, на которых обрушилась лавина бесплатных банок, не в состоянии воспринимать их критически. Кому-то не хочется портить отношения с обаятельным пиарщиком, кто-то просто заворожен известными логотипами. Но читателей, в целом, сложно обмануть, интернет очень прозрачен».
Собственное мнение
Мариса Тальберг (Marisa Thalberg), вице-президент по глобальному цифровому маркетингу Estée Lauder Companies, уверена, что «красота всегда будет востребована в социальных медиа, потому что женщины страстно обсуждают не только свою косметику, но красоту и средства по уходу за кожей в целом». Беззаветную преданность женщин этой теме подтверждают и исследования. Например, в России, по данным аналитической группы Intesco Research Group, 44% женщин без макияжа чувствуют себя непривлекательными. А американский психолог Памела Рутледж (Pamela Rutledge) выяснила, что 85% пользователей Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) вывесили в социальной сети свои фото, причем две трети из них ретушировали снимки, чтобы скрыть недостатки. «Женщин и девушек заботит соответствие их внешности стереотипам, но сегодня в первую очередь они сравнивают себя не со звездами, а с друзьями по соцсети, – говорит Рутледж. – Переключение с традиционных источников информации на мнение пользователей создало особую «среду силы», в рамках которой собственная компетентность более значима, чем мнение экспертов. И это поднимает самооценку».
Психотерапевт Мэррил Бер (Merryl Bear), директор Национального центра расстройств питания (NEDIC) в Канаде, замечает: «На любой ресурс о красоте часто заходят те, кто по каким-то причинам не уверен в себе. И тут его может поджидать троллинг и реклама блогов для людей с расстройствами, вроде анорексии и булимии, где участники рекомендуют диеты, практикуют «очищение» и голодание, помогают маскировать заболевание. Конечно, есть сайты и блоги, противостоящие болезненным стереотипам. Но насколько они популярны?»
Другой риск – высокая субъективность авторов, часто не вполне осознающих, насколько влиятельно их мнение. «Чтобы следовать совету, нужно знать, адекватен ли он. Огромное значение имеет образование, – считает Анна Киселевская, организатор Facebook-сообщества (запрещенная в России экстремистская организация) «Откровенно о косметике, процедурах и качестве обслуживания в салонах красоты». – Изучив блоги, я пришла к выводу, что люди часто просто описывают свои ощущения. Но чтобы объективно судить о продукте, нужно понимать его состав, назначение ингредиентов, чего не знает никто кроме технологов».
Помимо стереотипов
Пользователи создают свою «среду силы»: здесь их компетентность более значима, чем мнение экспертов.
«Люди, которые приходят на выставку авангардного искусства, покупают «непонятную» скульптуру или участвуют в хеппенинге, одеты и причесаны по канонам моды.., красятся в соответствии с моделью Красоты, предлагаемой глянцевыми журналами, кинематографом, телевидением, то есть масс-медиа, – писал в 2002 году Умберто Эко. – Они следуют идеалам Красоты, предлагаемым миром коммерческого потребления – того самого, против которого пятьдесят с лишним лет боролось искусство авангарда. Как истолковать это противоречие?»**
Похоже, в 2013 году противоречие того же масштаба предстоит разрешить и beauty-сообществу. Здесь все чаще и все более искренне выступают за органические продукты и косметику, естественную красоту – но при этом все ли из нас готовы к тому, чтобы перестать судить о собственной внешности по стандартам, далеким от слова «натуральный»? «Блогинг вряд ли сильно влияет на стереотипы красоты, существующие в обществе, – предполагает Надежда Пупцева. – Порой читатели требуют от нас идеальной внешности, идеального маникюра и макияжа... Но блогер – такой же обычный человек, как и его читатели».
* P. Romanowski, R. Schueller «Start a Beauty Blog» (Brains Publishing, 2012).
** У. Эко «История красоты» (Слово, 2010).
«Мы становимся все менее закомплексованными»
Psychologies: Как общение в Сети меняет наше отношение к красоте?
Ольга Вайнштейн: Интернет создает иллюзию более открытого, доверительного общения. Это сродни фольклорной культуре: есть открытый канон, и каждый член общины что-то добавляет от себя, повторяя основной сюжет. Возникает эффект «электронной деревни», когда все шапочно знакомы и делятся советами. Кроме того, и это очень важно, блогеров практически не подозревают в рекламной предвзятости, у них репутация независимых экспертов, которые выступают на стороне потребителей. Мы все чаще не доверяем рекламе: всем понятно, что в ней фигурируют условные образы, полученные в фотошопе. С другой стороны, набирает силу феномен «креативного потребителя», который не довольствуется покупкой разрекламированных продуктов, а изобретает свои способы их употребления, порой применяет нестандартные сочетания и способы использования (скажем, накладывает тени для век как румяна), ведет поиск среди малоизвестных марок или просто натуральных продуктов. Это совпадает и с трендом «Do It Yourself» («сделай сам») – в этом смысле эксперименты с косметикой по сути и по настрою родственны попыткам самостоятельно обновить интерьер или нашить индивидуальные цветастые заплатки на стандартную холщовую сумку. В этом плане интернет является идеальной лабораторией всего нового, испытательной площадкой. Сегодня потребительницы стали гораздо менее закомплексованными: к их услугам огромный выбор косметики и множество обучающих средств – от мастер-классов в крупных магазинах до роликов в интернете. И хотя на сайтах нередко преобладают мнения «инсайдеров» beauty-индустрии (например, раздел интервью edelich.com), я бы выделила как особую категорию пользователей косметики так называемых «красивых людей» (beautiful people): это не профессионалы, но они постоянно интересуются новыми продуктами и составляют основную аудиторию блогов о красоте.
Что это означает для производителей косметики?
О. В.: Бренды не могут не реагировать на мнение потребителей: они сами проводят опросы, создают тест-группы… Но порой и потребители берут инициативу в свои руки и протестуют – как, к примеру, активисты-экологи против тестирования на животных или использования токсичных компонентов в косметике. В прошлом году была примечательная акция протеста покупателей интернет-магазина H&M против использования виртуальных моделей на сайте: к нарисованным на компьютере телам и одежде разработчики сайта приставляли головы реальных моделей. В результате представителям фирмы пришлось согласиться, что подобные картинки создают нереалистичные представления о женском теле.
Становимся ли мы свободнее по отношению к «эталонам» красоты, которые настойчиво предлагает глянец?
О. В.: Думаю, да – ведь сейчас все больше утверждаются новые идеалы красоты, связанные с субкультурами. Например, вошел в моду стиль стим-панк – и вот уже появились советы по созданию макияжа в этом стиле*. Или, допустим, все более популярны становятся «готические лолиты»** – это альтернативные тренды красоты, и они во многом восходят к уличной моде. Замечу, что уличная мода и блоги, c ней связанные (Sartorialist, Facehunter…), вообще гораздо более демократичны, чем гламурные каноны. Она допускает большее разнообразие и лиц, и фигур, и вариативность по возрастному, гендерному, национальному признакам. Это и есть мультикультурализм в действии.
* xerposa.com/4519/put-your-steampunk-face-on
**
Екатерина Хмелевская, парфюмерный блогер: «Я поняла, что многие разделяют мою страсть»
«Некоторые люди не могут жить без музыки, а я – без запахов. Для меня это основной источник информации о мире. Из-за болезни до 15 лет обоняние у меня практически отсутствовало – тем больше меня ошеломила встреча с миром запахов, которая произошла, когда мне сделали операцию. Запах рельсов, вокзалов, мокрой шерсти, шелка (он пахнет дохлыми тутовыми червяками) – все их хочется ощутить, узнать, запомнить… Я опытный участник онлайн-аукционов, так как винтажные духи, которые меня интересуют, можно найти только там. Моя коллекция, в которой больше 400 ароматов, пополняется и благодаря блогу: так, читательница из Омана высылала мне духи Amouage – она живет в двух шагах от фабрики, где их делают. Многих читателей я знаю лично, по их приглашению провожу мастер-классы и встречи для любителей парфюмерии. Непонятно, как я обходилась без интернета. Благодаря блогу я даже поменяла профессию – стала сценаристом: нужен был хорошо пишущий человек с твердым характером. Не ясно, кто кого подпитывает – я блог или он меня. Он помог мне понять, что многие разделяют мою страсть».
Записала Ольга Мурадова
Блог Екатерины Хмелевской: aromablog.ru
Лидия Бондаренко, директор Clinique по работе с печатными и электронными медиа: «Мы первыми сделали шаг навстречу»
«Всего несколько лет назад люксовые бренды считали, что должны находиться в некоем обособленном пространстве, недоступном для широкой общественности, а потому не спешили выходить в интернет. Мы первыми сделали шаг навстречу нашим клиентам: начали он-лайн-продажи, чтобы наши средства можно было купить везде, где есть Всемирная сеть. Это отражает философию марки, история которой началась в кабинете дерматолога: сделать профессиональные средства доступными большому числу людей. К примеру, трехступенчатая система ухода за кожей родилась до возникновения Clinique – эти средства смешивал для своих пациентов доктор Норман Орентрек. Теперь определить состояние кожи и подобрать то, что ей необходимо, можно даже при помощи несложного онлайн-теста на нашем сайте. Я ценю интернет за скорость и плюрализм мнений. Мы сотрудничаем с блогерами и принимаем любые отклики. Отрицательные отзывы нас не расстраивают: это естественно, что кожа разных людей по-разному реагирует на один и тот же крем. Кроме того, я заметила, что на каждый негативный отзыв найдется десять позитивных комментариев от тех, кому он подходит».
Записала Ольга Мурадова
Сайт марки: clinique.ru
Оксана Ушакова, beauty-блогер: «Для меня это увлекательная игра»
«Косметика для меня – нечто большее, чем средства, которые помогают хорошо выглядеть. Я понимаю, что мне не нужно 10 помад, но мне нравится, чтобы их было 10! Это мои игрушки, и они доставляют мне удовольствие. Мое увлечение началось еще в студенчестве. Вслед за декоративной косметикой я заинтересовалась средствами для ухода за кожей и начала разбираться, чем дневной крем отличается от ночного, что такое сыворотка и почему средства для лица не стоит наносить на веки. А когда подруги стали обращаться за советом, я осознала, что мне есть чем поделиться с другими. Блог дал мне возможность разделить свое увлечение с людьми, которым это тоже интересно. Когда кто-то из читателей просит порекомендовать крем, я делаю это, но напоминаю: то, что нравится мне, может не подойти другому. Все мы разные, поэтому я предпочитаю не давать рекомендаций, а рассказывать о своем опыте. Пусть читатели сами делают выводы. Каждый день в блог заходит 3000 посетителей, и, конечно, я прислушиваюсь к их мнению. Если несколько человек говорят, что им нравятся какие-то средства, я стараюсь их попробовать. В результате одни мне не подходят, а другие становятся любимчиками».
Записала Ольга Мурадова
Блог Оксаны Ушаковой: mangoosta.ru
Изабель д'Орнано, соосновательница марки Sisley: «Я не дожидалась интернета, чтобы услышать мнение женщин»
«С появления Sisley в 1976 году консультанты магазинов каждую неделю отправляли мне сотни отзывов клиенток о наших средствах. И я вчитывалась в них, чтобы понять и оправдать их ожидания. Нет, чтобы услышать мнение женщин, мы не ждали эпохи интернета! Я чувствую ответственность за каждый продукт Sisley, перед запуском мы дорабатываем и совершенствуем его до тех пор, пока не убедимся: именно это необходимо. Возможно, поэтому крем Sisleÿa и «Экологическая эмульсия», которые появились 12 и 25 лет назад, до сих пор остаются бестселлерами. В 1990-х мы с мужем в своей работе вдохновлялись образом нашей дочери: естественный и элегантный, далекий от стереотипов тех лет, он соответствовал нашему представлению об истинной красоте. И еще: когда моя мама увезла нас с сестрами из Польши, спасая от войны, мне было два года. Наше имущество уместилось в чемодан, но маму я помню только ухоженной и красивой – для себя и других. Такую ответственность по отношению к себе я и старалась привить моим дочерям. А внучкам мне хотелось бы передать не эстетические, а духовные ценности – сегодня их не хватает особенно остро».
Записала Изабель Артюс
Сайт марки: sisley-cosmetics.com
