Пятнадцать, двадцать, двести двадцать тысяч… Известно, что высокая цена не мешает «высокой косметике» найти своих покупателей – скорее наоборот. Так, в 2008 году La Prairie выпустила крем «Бесценная платина» по цене 40 тысяч рублей за флакон: самое дорогое средство в истории этой швейцарской люксовой марки пользовалось высоким спросом даже в год экономического кризиса, и это стало поводом для создания целой «Платиновой серии». Сегодня в нее входят четыре средства, самое доступное из которых – крем для кожи вокруг глаз стоимостью 16 200 рублей…
Начиная с какого ценового уровня крем принято считать дорогим? Очевидно, что мнения будут разными в зависимости от того, кто отвечает на этот вопрос. «Речь о средствах, которые стоят дороже 7500 рублей, – считает бренд-менеджер Lancômе Екатерина Никишкина. – Если же цена крема превышает 13 тысяч рублей, то он из дорогих уже переходит в разряд очень дорогих, то есть считается средством уровня de luxe». Однако среди потребителей на этот счет нет единодушия. Одни, например, считают завышенными цены и более 1000 рублей за баночку. «Особенно в период кризиса!» – подчеркивает 36-летняя Ирина, которая в состоянии позволить себе такие средства, но видит в них скорее результат успешного маркетинга, а потому не использует. Напротив, 42-летняя Анастасия убеждена, что цены на эти кремы оправданы их высоким качеством, а также затратами на серьезные научные исследования, которые это качество обеспечили. Она откладывает деньги, чтобы время от времени иметь возможность сделать себе такой подарок: «Мне нравится ухаживать за кожей с помощью роскошной косметики. Для меня это способ себе подтвердить, что я имею на это право!»
Цена мечты
С рациональной точки зрения только реальная эффективность продукта может объяснить, почему мы покупаем его вновь и вновь. Однако очевидно и другое: помимо размера нашего бюджета, к вопросу о цене ухода за собой имеет отношение и кое-что еще – из области, далекой от материальных обстоятельств. И в первую очередь – наши стремления, наше отношение к себе. Мы хотим самого лучшего? Конечно. Но, возможно, мы еще и желаем той бережной заботы, которой нам не хватило когда-то, мы стремимся убедиться в собственной ценности, получить хоть немного радостного волшебства от мира, который далеко не всегда бывает к нам щедр и заботлив...
Если средство ухода слишком доступно, мы можем начать сомневаться в его эффективности. Инвестируя же в косметику серьезные средства, мы рассчитываем получить самые современные технологии, самые эффективные ингредиенты, самую комфортную текстуру. Высокая цена крема становится для нас гарантией: «Здесь – исключительно лучшее». Исследования, патенты, клинические тесты на эффективность… Помимо аргументов, убеждающих разум, дорогие кремы воздействуют еще и на наши эмоции: флакон под стать ювелирному украшению, история марки сродни легенде – эта изысканная двойная «упаковка» удваивает наше удовольствие и радует самолюбие.
Чем дальше цена крема от «обычной», тем больше нам верится в его необычную, магическую силу.
«Легенды, неизменные спутники люксовых брендов, вновь пробуждают в нас веру в чудо, а также в идеальное, всемогущее «Я», – считает психолог Евгений Осин. – Нам хочется верить, что волшебный крем способен повернуть время вспять, что он отменяет его необратимость». И чем дальше от «обычной» цена средства, тем сильнее мы (бессознательно) верим в его необычную, магическую силу.
В день, когда ей исполнилось 45 лет, Светлана подарила себе «драгоценный крем», о котором мечтала и раньше: «Этот возраст – особый рубеж: за ним начинается менопауза, кожа будет терять упругость... От всего этого не по себе, так что крем с «нереальной» ценой – для меня как оберег, как секретное оружие. Он защищает меня, я верю в его силу, поэтому он обязательно сработает!»
Собственная ценность
Запретное наслаждение
«Неприличная» цена роскошного крема позволяет нам насладиться и другой, темной стороной удовольствия – получить тайную радость от нарушения запрета. Этот крем слишком дорог? Значит, купить его себе «непозволительно», «плохо»... Но мы это все же себе позволяем – и потому нам так хорошо! Вам кажется, слишком простое объяснение? Спросите об этом свое бессознательное...
В сегодняшнем мире понятия «редкостный» и «дорогой» почти неразделимы. Нам желанны особые, редкие вещи прежде всего потому, что обладание ими отличает нас от других, делает нас избранными. С одной стороны, существует наше «Я» – единственное и драгоценное, а с другой – «остальные», в которых трудно разглядеть отдельные черты. Мы хотим владеть чем-то уникальным – а редкая вещь становится тем ценнее, чем сильнее ее хотят. Опираясь на эту простую и эффективную формулу, косметические марки с успехом выпускают дорогие средства.
Драгоценный крем помогает нам подкрепить и любовь к себе, если мы чувствуем, что нам ее недостает. «Желание дарить себе роскошь часто становится следствием того, что в детстве мы недополучили родительской заботы и внимания», – объясняет психоаналитик Мари-Клод Франсуа-Ложье (Marie-Claude François-Laugier)*. Чем реже на нас и наше лицо смотрели с восхищением, чем реже нежно к нему прикасались, тем активнее мы будем искать возможность компенсировать эту нехватку. Дорогая маска, сыворотка, крем – словно любовь других и наше самоуважение, заключенные в надежные флаконы. «Деньги, потраченные на заботу о себе, в символическом смысле нас защищают – так, как это делали бы хорошие родители, – продолжает психоаналитик. – Мы тратим усилия и средства на то, чтобы напитать свою кожу – как будто младенца. И этот жест идет на пользу не только нашей внешности, но и нашей душе».
* M.-C. Laugier «Comment régler ses comptes avec l'argent» (Payot, 2004).
