Я сижу перед ноутбуком и смотрю урок по макияжу от популярного блогера на YouTube. Стройная белокурая нимфа поправляет кофту с сердечками и начинает рассказ: «Сначала я наношу на веко оттенок Garter Belt («Пояс для чулок»), а во внутренний уголок глаза — Virgin («Девственница»). В складке века я растушую Nooner («Дневной секс»), а на ресницы нанесу мою любимую тушь Better than Sex («Лучше, чем секс»)». Со стороны это может звучать шокирующе, но я совсем не удивлена. В моей косметичке давно поселились румяна Orgasm («Оргазм») и тушь для ресниц Perversion («Извращение»), а без аромата Good Girl Gone Bad («Хорошая девочка стала плохой») я и вовсе не выхожу из дома.
Средств со схожими провокационными названиями на косметическом рынке больше десятка. При подготовке этого материала я нашла как минимум 50 дерзких названий помады, теней и ароматов. А у некоторых брендов это часть имиджа, причем невероятно успешного. Так в чем же секрет?
«Во-первых, секс всегда продает, — объясняет психолог Ольга Долгополова. — Вспомните рекламу одного популярного фотоаппарата. Большую часть кадра занимает роскошная блондинка с пышной грудью и длинными ногами. А вот в уголке изображен небольшой фотоаппарат. То же и здесь. Продукт, который называется «Sex Appeal», уже только с помощью названия может привлечь покупательницу».
Кстати, это «сексапильное» название — из ассортимента бренда NARS. Созданный в 1994 году визажистом и фотографом Франсуа Нарсом (François Nars), он быстро стал ассоциироваться у покупательниц с эпатажем и соблазнением. И за годы существования ни разу не разочаровал. Чего только стоит последняя коллаборация с фотографом Стивеном Кляйном! Упаковки теней, помад и пудры украшены провокационными работами Кляйна — не косметическое средство, а арт-объект для взрослых. В ассортименте американской марки больше 400 средств, и дерзкие названия есть далеко не у всех. Но вот абсолютный бестселлер бренда — румяна с говорящим названием «Orgasm» оказались настолько успешными, что обзавелись «семьей». Теперь у NARS есть кремовый хайлайтер, многофункциональное средство для губ и щек, блеск для губ — и все Orgasm. Охотясь на легендарный розово-золотистый оттенок, преданные покупательницы иногда стоят в онлайн-очереди.
«Причина успеха косметики с таким названием — общество, где мы все живем, — объясняет Ольга Долгополова. — Демографическая ситуация такова, что мужчин, увы, намного меньше. Поэтому каждая женщина начинает относиться к себе как к объекту и буквально старается «продать себя подороже». Она хочет обратить на себя внимание. Покупая румяна и помаду с эротичными названиями, она не только приобретает инструмент для соблазнения мужчины, но и повышает свою уверенность в себе. Накрасив губы блеском Orgasm, женщина начинает чувствовать себя желанной и сексуальной. А значит, и выглядеть будет так же».
Еще один американский бренд может похвастать провокационными названиями — основанный 20 лет назад Urban Decay. Но у этой марки эпатаж в крови — само название переводится как «городской упадок». В истории компании из солнечной Калифорнии — такие названия, как Bordello «(Бордель»), Sin («Грех»), Quickie («Быстрый секс») и другие. Но абсолютный бестселлер — палитра теней Naked («Обнаженный»). Она, как и «оргазмические» румяна, быстро обзавелась «родственниками». Теперь Naked — это полноценная линия продуктов, от тонального крема до блеска для губ. А палитра и вовсе не одна — их уже шесть. В день продажи третьей я лично стояла в очереди около часа. Точно не в погоне за сексуальным названием — скорее за сексуальным макияжем, который я с легкостью могу с помощью нее создать.
Зайдите в отдел косметики и парфюмерии ближайшего торгового центра и присмотритесь к названиям — не только эти два бренда могут похвастать шокирующими словами на упаковке. В своем портфолио их имеют такие марки, как État Libre D'Orange, Too Faced, By Kilian и M.A.C. Причем степень провокации варьируется. От почти невинного Voulez-vous coucher avec moi («Не желаете ли переспать со мной») до более дерзкого Spank me («Отшлепай меня»).
Но если секс продает и эти средства так успешны, означает ли это, что у косметики с обычными названиями нет шансов? Как раз наоборот, уверена Ольга Долгополова. «Когда женщина счастлива, когда она любима и все ее жизненные потребности удовлетворены, ей не нужен эпатаж и открытая сексуальность, — объясняет психолог. — Она хочет расставить другие акценты в жизни, ищет другие пути для самовыражения. И косметику она будет покупать лишь для того, чтобы оттенить свою красоту. И вот здесь ей захочется чего-то невероятно эстетичного и утонченного».
Не могу не согласиться. Чем дольше я в отношениях, тем чаще достаю из косметички помаду Amazing Grace («Пленяющая грациозность») и тени The Uptown Girl («Девушка из высшего общества»). Но и сексуальные средства не убираю далеко. Оставляю их для вечеров, когда мне хочется выглядеть и чувствовать себя особенно неотразимой.
