текст: Сабина Сафарова 

Купить или не купить: как мы попадаем в ловушки маркетологов

«Зачем мне это надо?» – время от времени почти каждый из нас, что-то купив, с недоумением задает себе этот вопрос. Всегда ли мы приобретаем то, что действительно хотим? Осознание иррациональности наших покупательских решений может помочь нам экономить бюджет.
Купить или не купить: как мы попадаем в ловушки маркетологов

«Большинство наших представлений о товарах под определенным брендом запечатлено в нашем подсознании и создано прежде всего рекламой, – утверждает психолог и специалист по маркетингу Иван Денисов. – Когда в магазине мы раздумываем, купить или не купить, то часто опираемся не на свои желания или опыт, а, скорее, лишь на связанные с товаром чувства». В зависимости от того, какие из них превалируют: позитивные, негативные или нейтральные, – мы оцениваем и продукты на полках. В рекламе есть даже понятие «капитал бренда», которое определяет наши доминирующие эмоции. И чем более приятные чувства мы испытываем, сталкиваясь с товаром, тем скорее его купим. Как на практике складывается привязанность к тому или иному бренду, демонстрирует исследование потребительского поведения на примере двух крупнейших компаний – Pepsi и Coca-Cola. * До начала дегустации напитков участники прошли сканирование головного мозга. Когда они не знали о том, какая из двух газировок им предлагается, то оценивали вкусы почти одинаково. Неврологические реакции головного мозга людей при анонимном тестировании двух брендов также совпадали. Однако как только участникам предложили те же напитки, но уже упакованные в банки производителя, большинство отдавали свои голоса вкусу Coca-Cola – то есть бренду, реклама которого лидирует во всем мире. В этом случае у людей также отмечалась значительно усилившаяся деятельность участков головного мозга, отвечающих за память и выработку решений. Участникам не требовалось даже попробовать напиток – им достаточно было лишь смотреть на баночку с логотипом, чтобы зафиксировать более сильную активацию центра удовольствий мозга и увеличение так называемого гормона радости – дофамина.

читайте такжеЧерная пятница: как не потратить все деньги на онлайн-распродажах

Эмоциональные ассоциации против рационального анализа

Мы склонны доверять продукту, если он стоит дороже. Так, европейские и американские потребители платят в среднем на 85% больше, покупая лекарственные препараты под именем известного бренда, хотя могут купить генерик как более бюджетный аналог. Ведь химическая формула и лечебный эффект от применения лекарств – идентичны. Этот феномен иллюстрирует исследование психологов Калифорнийского технологического института, в рамках которого участникам раздали на дегустацию совершенно одинаковое вино под маркой «Каберне Совиньон». Однако при этом сообщили, что стоимость вин варьируется, указав цену за бутылку. Большинство предпочли то вино, что маркировалось как более дорогое. Сканирование головного мозга также показало более заметную активацию центра удовольствий в том случае, когда участники верили, что пьют вино дорогое, а значит, более, как им представлялось, качественное и престижное.

читайте такжеЧувство благодарности укрепляет силу воли
alt

«Возможно, одним из важнейших достижений нейробиологии стало открытие того, что именно эмоции определяют процесс познания и принятия решений, – считает психолог Дуглас Ван Прат (Douglas Van Praet), автор книги «Бессознательный брендинг». ** Реклама на бессознательном уровне оперирует нашим вниманием, и наши эмоциональные переживания определяют в результате то, что мы будем покупать». Один из ярких примеров – исследование психологов Мелани Дэмпси (Melanie Dempsey) и Эндрю Митчела (Andrew Mitchell), в котором участникам представили товары под несуществующими брендами. При этом все товары сопровождались визуальным рядом – картинками как с негативной, так и позитивной информацией, не имеющей никакой смысловой связи с вещами. «После просмотра сотни картинок участники не могли сказать точно, какой продукт им соответствовал. Вместе с тем они предпочитали те товары, что сопровождались лишь картинками, вызывающими приятные эмоции, – рассказывает автор исследования Мелани Дэмси. – Мы назвали это эффектом «Мне это нравится, но я не знаю почему». В следующей части эксперимента участникам предоставили независимые источники информации, которые негативно оценивали выбранный ими прежде продукт. И несмотря на эти объективные данные, люди все равно выбирали те бренды, которые ассоциировались у них с «приятными» картинками. «Выбор покупателей не определялся полученной им рациональной информацией и был скорее обусловлен тем, что выходило за границы их сознательного контроля», – говорит Эндрю Митчел. ***

читайте такжеКак реклама влияет на наш мозг

В ловушку маркетологов попадают не только простые потребители, но даже профессионалы. Французские ученые из Университета Бордо предложили 54 опытным сомелье белое вино, окрашенное в цвет красного. Оценивая свои вкусовые впечатления, все без исключения участники использовали терминологию, применяемую для красных вин. «Одного лишь манипулирования с цветом было достаточно, чтобы бессознательное начало полностью вытеснило рацио, – комментирует этот результат Дуглас Ван Прат. – Мы легко готовы доверять предложенной нам информации и, если продукт с ней хорошо ассоциируется, игнорируем весь свой предшествующий опыт и здравый смысл».

Никакой критики

Как только мы начинаем испытывать в отношении бренда позитивные эмоции, он, как жена Цезаря, оказывается вне подозрений. Мы опираемся только на те аргументы, которые поддерживают наше решение купить товар, игнорируя негативные факты. «Рациональная часть нашего «Я» всегда ищет доказательств, – говорит Дуглас Ван Прат. – Однако чем сильнее наши положительные эмоции, тем сильнее бессознательное желание с ними не расставаться. Поэтому мы ставим информационный фильтр, пропуская лишь комплиментарную информацию». Это качество часто эксплуатируется в рекламе, когда нам показывают два продукта с одинаковым назначением – стиральные порошки или гели для душа – один из которых на наших глазах лучше справляется со своей задачей. «Отчасти это похоже на взаимоотношения с возлюбленным, когда мы не видим неблаговидных сторон и изъянов в объекте нашей любви, – считает Прат. – В данном случае роль любимого исполняет бренд».

Купить кота в красивом мешке

Перефразируя известную поговорку, мы часто доверяем лишь грамотно сделанному рекламщиками «мешку», игнорируя суть продукта. Если одна упаковка обещает нам сыр, обезжиренный на 95% , то она с большей вероятностью привлечет наше внимание, чем другая, где указывается, что продукт содержит 5% жира. Речь идет об одном и том же сыре, но сама цифра 95 звучит убедительней. Вместо того чтобы просто снабжать потребителя информацией, маркетологи встраивают ее в контекст, который нивелирует рациональный подход и пробуждает наши чувства. Один из распространенных рекламных приемов – использование популярного медийного лица. В этом случае мы легко переносим наши чувства в отношении человека на тот продукт, который он рекламирует. И даже если в глубине души и осознаем, что любимая актриса или модель, скорее всего, не пользуется лишь этим шампунем или помадой, покупка таких вещей отождествляет нас в собственных глазах с ее красотой и успехом. «Яркий пример – это история с актером Питером Бергманом, сыгравшим врача в популярной американской мыльной опере All my children, – рассказывает Дуглас Ван Прат. – Когда актер принял участие в рекламе сиропа от кашля и открыто заявил зрителям: «Я не врач, я только играю его роль», его слова тем не менее восприняли с доверием, и продажи медикамента резко подскочили. Того, что люди видели Бергмана в белом халате и в декорациях лаборатории, было достаточно, чтобы он стал в их глазах авторитетом в области медицины».

читайте такжеО чем говорит наша обувь
alt

«Так говорите мне о нем!»

Наше поведение во многом определяется стремлением к стабильности, балансу и предугадыванию событий. И реклама научилась играть на этой детской радости узнавания, бесконечно дублируя информацию. Встреча с продуктом, который мы многократно видели, создает иллюзию незыблемости и защищенности нашего существования. Психолог Стэнфордского университета Роберт Зайонк (Robert Zajonc) провел исследование, которое демонстрирует, как узнаваемость товаров создает привязанность к ним. Участникам в быстром темпе показывали предметы разных форм, так, что они не могли рационально оценить, с какой периодичностью они появлялись. На просьбу назвать, что из увиденного понравилось им более всего, большинство уверенно указывали на те предметы, что представали их вниманию наиболее часто.

«Успех Coсa-Cola, по сути, такого же по вкусу напитка, как многие другие, существующие на рынке, был полностью построен на эффекте узнаваемости и стилистической неизменности, – говорит маркетолог Гепф Ветштайн (Gepf Wettstein). – Классический логотип, контур бутылки, ставший иконой дизайна, аллитерация имени бренда, понятная и привлекательная для носителя любого языка, возможность встретить продукт в любой точке мира, равно как впечатляющий рекламный бюджет, сделали эту некогда скромную содовую воду самом узнаваемым и первым в мире глобальным брендом».

«Распространенность и востребованность товара порой вступает в противоречие с нашим естественным инстинктом безопасности, – утверждает Дуглас Ван Прат. – Один из примеров – наша привязанность к кофе. Биологически мы запрограммированы на то, чтобы отвергать все горьковатые вкусы. Так мы инстинктивно защищаем себя от отравления, ведь сигнал горького вкуса предупреждает о наличии в продукте возможных токсинов. Однако повсеместная реклама кофейной культуры переборола наши врожденные инстинкты, и теперь этот напиток олицетворяется с удовольствием, процессом релаксации и моментами доверительного общения».

Обманчивый комфорт

Реклама часто строится на эффекте расслабления и создания приятной ауры, с которой ассоциируется товар. Для этого есть безотказно работающие «педали», на которые нажимают маркетологи. Например, изображение чего-то веселого, что в идеале должно нас рассмешить. Нейробиолог Роберт Провайн (Robert Provine) утверждает, что смех связан с возможностью налаживания хорошей коммуникации. «Общий смех синхронизирует процессы головного мозга как рассказчика, так и слушателя, что эмоционально их сближает, – говорит он. – Смех также уменьшает напряжение, благодаря выработке гормона окситоцина». Этой же цели – заставить нас почувствовать себя уверенно и комфортно – служат и бесконечные «простые семьи» из рекламных роликов, где хозяйки стирают белье, а бабушки заботливо разливают сок. Казалось бы, эти сюжеты отнюдь не блещут фантазией или неожиданным взглядом на рутинные операции. Почему же они работают на увеличение продаж? «Наше сознание биологически не запрограммировано на развитие в изоляции – нам необходимо взаимодействие с другими людьми, – говорит Роберт Провайн. – Эта врожденная потребность синхронизации с людьми, похожими на нас, реализуется благодаря зеркально отражающим нейронам головного мозга. Активация этих нейронов при наблюдении за другими людьми позволяет нам чувствовать себя вовлеченными в чужие чувства и переживания». Таким образом, бренд джема, которым завтракает хорошо знакомый рекламный герой, становится нам по-своему дорог.

читайте такжеОдежда для праздника: анализ по Юнгу

Как защититься?

«Единственный способ выйти из круга бездумного потребления – это хорошо понимать механизм манипулирования собой», – считает Дуглас Ван Прат. В своей книге «Unconscious Branding» Прат предлагает попробовать поиграть в игру. Когда рука в магазине сама собой тянется к продукту, подумайте, какая ассоциация связана с ним. Вы часто его видели? Вам доверительно, почти приятельски рассказал об этом любимый актер с экрана телевизора? Вспомните тот навязанный вам виртуальный образ товара и мысленно отделите его от реального. Это – два разных продукта. Следующий шаг – изменить ассоциацию. На пачке разноцветной зубной пасты изображена сверкающая белизной голливудская улыбка? Создайте собственную ассоциацию. Например, бесцветная паста или ополаскиватель очевидно делают зубы чище. Этот подход позволит нам принимать более обдуманные и рациональные решения.

* Опубликовано в онлайн-журнале Neuron- cell (14 октября 2004 года). cell.com/neuron/abstract/S0896-6273(04)00612-9

** D. Van Praet «Unconscious Branding» (Palgrave Macmillan, 2012).

*** M. Dempsey and A. Mitchell «The Influence of Implicit Attitudes on Consumer Choice when Confronted with Conflicting Product Attribute Information» Journal of Consumer Research, December 2010.

P на эту тему
Авторизуйтесьчтобы можно было оставлять комментарии.

новый номерДЕКАБРЬ 2017 №23140Подробнее
psychologies в cоц.сетях
досье
  • Что такое счастьеЧто такое счастьеЧто мы можем сделать для того, чтобы стать счастливее? Больше зарабатывать, путешествовать, создать образцовую семью? Счастье похоже на причудливую картину, которая для каждого выглядит по-разному. «Наша задача – научиться быть счастливыми», - говорит психолог Михай Чиксентмихайи, автор теории «потока», самой доступной формы счастья. Досье поможет прислушаться к себе, разобраться в том, чего мы хотим на самом деле, и показать миру свой внутренний свет. Все статьи этого досье
Все досье
спецпроекты