psyhologies.ru
тесты
текст: Мария Федотова 

Нейромаркетинг: как продавцы влияют на наше бессознательное?

Открытия в области нейробиологии позволяют рекламистам и маркетологам пробираться в наши головы все основательнее. Причем их способы воздействия на покупателя настолько просты, что не перестают удивлять. Как избежать импульсивных расходов? Несколько подсказок от психолога Дэвида Льюиса.
нейромаркетинг

Все очень просто: достаточно вызвать у нас определенные эмоции, использовать в рекламе гипнотические слова и приятные картинки, немного изменить цвет, освещение и музыку в магазине, как мы уже готовы сделать (ненужную) покупку. О подобных методах манипулирования рассказывает психолог Дэвид Льюис. А также подсказывает, как им противостоять. Вот несколько любопытных фактов из его книги «Нейромаркетинг в действии» (1).

Товары, приближающие нас к идеалу

Вызвать чувство неполноценности и показать спасительный выход – метод, которым рекламисты пользуются уже давно. «Скажите людям, что мир опасен, что им не хватает именно этой машины, и вообще зубы у них недостаточно белые, а затем предложите волшебное средство – ваш продукт, и вы не оставите им выбора», – замечает американский маркетолог Йона Сахс (Jonah Sachs). Рекламные образы подталкивают к мысли, что только так вы добьетесь уважения коллег и любви близких. Дорогостоящие услуги стоматологов, косметологов и пластических хирургов маркетологи превращают из неприятной необходимости в нашу потребность и самое сильное желание. Достаточно представить эти процедуры как способ изменить внешность в лучшую сторону и повысить самооценку, и человек не пожалеет денег на панацею. Впрочем, в последние годы продажи через неполноценность вытесняет другой метод: маркетинг будущего – это послание, которое делает покупателя героем, напоминает, насколько велик его потенциал.

Мы принимаем шопинг за развлечение

Зачастую мы не просто идем в магазин за покупками, а хотим скоротать время, развеять скуку или избавиться от одиночества, мы надеемся развлечься и получить удовольствие. Именно поэтому торговые центры почти повсеместно превратились в торгово-развлекательные (с приятным освещением, музыкой и декором), а в аэропортах столько торговых лавочек: человек, ожидающий своего рейса, непременно зайдет в одну из них. Как правило, пассажир больше нуждается в общении с приветливым продавцом, чем в самом приобретении, но все равно покупает ненужную вещь в благодарность за уделенное ему внимание. Еще одна ситуация, располагающая к бессмысленным покупкам, — это экскурсионные поездки и прогулки по тематическим паркам отдыха. Во время такой прогулки мы чувствуем себя занятыми интересной игрой, в которой приобретение многочисленных сувениров – это не бездумная трата денег, а обязательный ритуал и дополнительный источник веселья.

Торг повышает ценность товара

Покупатель, которому продавец идет навстречу и соглашается поторговаться, испытывает эмоциональный и физический подъем, его мозг находится в возбужденном состоянии. А после совершения сделки он ценит свое приобретение намного сильнее, чем если бы получил его без особых усилий. Это явление называется «ошибкой атрибуции»: мы часто переносим свое эмоциональное состояние с ситуации, вызвавшей его, на объект, находящийся рядом. Некоторые продавцы знают об этом механизме, поэтому специально создают обстоятельства, при которых человек испытывает возбуждение, сильные чувства. Чувствуя радость и гордость от небольшой победы над продавцом, потребитель приписывает свое приподнятое настроение желанию иметь этот товар, даже если до этого он сомневался в необходимости приобретения.

читайте такжеПарадокс покупателя

Поза приобретателя

Современные эксперименты и наблюдения психологов позволили определить, как именно движения и позы влияют на настроение покупателя. Вот лишь три приема (их, конечно, намного больше), которые помогают продавать:

1. Если поощрять потребителя часто кивать, это значительно увеличит его желание купить продукт (например, расположить линейку товаров вертикально, а не по горизонтали). Если же ему придется вертеть головой в стороны, покупка станет менее вероятной. Бессознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону – несогласие.

2. Потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходят к переговорам, чем те, кто сидит на неудобном стуле. Даже сравнительно небольшое изменение позы может влиять на то, сколько внимания потребители уделяют рассказу о предлагаемом товаре и насколько хорошо они запомнят обращенные к ним слова. В ходе одного исследования участники слушали информацию, повернув голову направо или налево (2). Те, кто слушал, повернув голову вправо, уделяли сказанному больше внимания и более точно помнили, что им сказали, чем те, кто поворачивал голову влево.

3. Простой манипуляции позами силы (например, широко расставленные ноги, руки на поясе) и слабости (скрещенные на груди руки, склоненная голова) достаточно для значительного изменения психологического состояния человека. Например, если персонаж в телевизионной рекламе принимает позу силы, его будут воспринимать как слишком самоуверенного, даже агрессивного человека. А вот того, кто принял позу слабости, будут считать более расслабленным и дружелюбным (3).

1. Дэвид Льюис (David Lewis), американский нейропсихолог, основатель независимой исследовательской консалтинговой фирмы Mindlab International. Он одним из первых стал применять методы нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей, за что его прозвали «отцом нейромаркетинга». Его книга «Нейромаркетинг в действии» вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» (2015).

2. J. Ackerman et al. «Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions», Science, 328(5986), 2010.

3. D. Carney et al. «Power posing: Brief nonverbal displays affect neuroendocrine

levels and risk tolerance», Psychological Science, 21(1), 2010.

Как противостоять ненужным тратам?

Дэвид Льюис дает несколько советов чересчур импульсивным покупателям.

1. Вы скорее станете жертвой скрытых методов убеждения, когда находитесь в определенном расположении духа. Поэтому дважды подумайте, прежде чем открыть кошелек, если:

- у вас плохое настроение или вам скучно и вы пытаетесь убить время в аэропорту или в ожидании встречи;

- вы возбуждены, например, после кино или захватывающей экскурсии.

2. Не забывайте, что наше желание покупать запускают такие тонкие средства убеждения, как ароматы, изменение освещения, цвет и музыка, которых вы почти не замечаете. В большом супермаркете или торговом центре вы находитесь внутри тщательно продуманной машины, специально сделанной, чтобы продавать.

3. Когда вы чувствуете непреодолимое желание что-то купить, представьте себе, как розовый слон тонет в тазу с голубым кремом. Подобные яркие, фантастические образы психологи называют стопорами мыслей: поскольку сознательное мышление может одновременно удерживать лишь одну мысль, розовый слон мешает ему перейти на что-то другое, например, решение о ненужной покупке. Нескольких секунд бывает достаточно, чтобы отвлечься и пересмотреть ситуацию.

4. Любой продавец боится услышать от покупателя: «Я подумаю об этом». Намеренно не думая о покупке, вы сможете и вовсе не сделать ее.

читайте такжеМы можем менять себя через наше тело
P на эту тему
Авторизуйтесьчтобы можно было оставлять комментарии.

новый номерДЕКАБРЬ 2016 №11128Подробнее
psychologies в cоц.сетях
досье
  • Что нам хочет сказать наше бессознательноеЧто нам хочет сказать наше бессознательноеВ нем сомневаются со времен Фрейда, и тем не менее оно остается лучшей моделью для объяснения наших эмоций и поведения. Бессознательное говорит с нами на языке сновидений. Мы можем наладить с ним диалог без слов, заглянуть в него с помощью проективных тестов или анализа семейной истории. Все это – разные способы расслышать сигналы бессознательного, вступить с ним в контакт. Как это сделать самим или с помощью психотерапевта? Об этом – наше «Досье». Все статьи этого досье
Все досье