theGirl.ru и RuGenerations представили результаты масштабного исследования поколения зумеров: «Они не хрупкие, они — разные»

Как это было: от стереотипов к фактам

Встреча началась с интерактивного эксперимента: гости мероприятия прошли по QR-коду опрос, чтобы проверить, насколько их представления о подростках соответствуют действительности. Модератором мероприятия выступила главный редактор theGirl Лена Бугай, которая представила методологию исследования.

«Мы шли с запросом изучить поколение альфа, но в процессе выяснили, что никакого альфа не существует. Школьники и студенты первых курсов — это и есть настоящие зумеры, или хоумлендеры. И их портрет оказался гораздо сложнее и интереснее, чем принято думать», — отметила Елена Бугай.

Исследование проводилось в два этапа: сначала офлайн-фокус-группы с подростками 12–19 лет (глубинные интервью провели лидеры RuGenerations Евгения Шамис и Евгений Никонов), затем — масштабный онлайн-опрос на платформе theGirl.ru при поддержке партнеров Likee и «Учи.ру». Всего было собрано более 12 тысяч анкет из разных регионов России.

В качестве приглашенного эксперта на мероприятии выступил Никита Петухов. Он представил новый продукт «Шкулев Холдинг» с инструментами GeoMetrica, которые позволяют оптимизировать контент рекламодателя под искусственный интеллект и генеративные поисковые системы.

Главные хайлайты исследования

«Мы разные»: о названиях и стереотипах

33% подростков положительно относятся к термину «зумеры», но 29% он раздражает. Еще 43% категорически не нравится название iPad Kids. Сами участники исследования предлагали варианты:

• «Свободные»,

• «Вечно учимся»,

• «Поколение шутников»,

• «Осознанные».

Больше всего юную аудиторию возмущает стереотип «вы не можете жить без телефона» (42%) и «вы ленивые» (20%). Эксперты RuGenerations подчеркивают: хоумлендеры не «живут в телефоне», а «живут с телефоном» как с удобным инструментом.

Деньги и профессии

Вопреки мифу о транжирстве, 65% подростков откладывают деньги, а 49% верят, что смогут купить жилье самостоятельно (еще 36% — с помощью семьи). Чаще всего свои деньги тратят на еду и напитки вне дома (67%), косметику (26%) и книги/хобби (26%).

Каждый второй заработал первые деньги до 14 лет. При этом интересно, что 9% хотели бы попробовать себя в роли учителя или врача, 8% — в IT. Блогерами или стримерами мечтают стать лишь 2%.

Искусственный интеллект: инструмент или собеседник?

50% подростков при возникновении вопроса сначала обращаются к ИИ, а не к поисковику. 38% ценят в ИИ быстроту и отсутствие осуждения («никто не назовет глупым»), а еще 38% признаются, что иногда нейросеть понимает их лучше, чем люди рядом. При этом 5% вообще не используют ИИ. «Важнее ИИ для них остается живой человек. Если вы перекладываете все только на технологии — вы теряете эту аудиторию», — предостерегают эксперты.

Ментальное здоровье и границы

33% опрошенных не согласны с ярлыком «хрупкое поколение». Они считают, что хрупкость — это неумение называть свои чувства, а у них «с этим порядок». 20% уверены: «Мы сильнее — умеем держать границы, а вы терпели». Главный способ сохранить ментальное здоровье — сон (54%) и… телефон (46%).

О доверии и рекламе

44% доверяют тем, кто говорит с ними на равных. 51% считает, что бренд заигрывает, когда использует молодежный сленг. Громкие слоганы не работают: подростки больше верят реальному опыту живых людей.

Мнение экспертов

Евгения Шамис, основатель RuGenerations

Важно не попасть в ловушку названия. Хоумлендеры постоянно подчеркивают, что они разные. Их ценность — в огромном разнообразии. Не надо делать акцент на технологиях в разговоре с ними — важнее живое человеческое общение.

Евгений Никонов, лидер исследовательского центра RuGenerations

Их раздражает стереотип, что они не смогут жить без телефона. Они спокойно могут его отложить. Это поколение с рождения в цифровом мире, для них это просто среда.

Елена Бугай, главный редактор theGirl

Классическая реклама «в лоб» слабее работала уже на зиллениалах. Подростки еще чувствительнее к навязыванию. Они доверяют реальному опыту, а обманные обещания легко проверяются поиском в интернете.

Выводы

Исследование развенчало ключевые мифы о поколении Z. Зумеры (хоумлендеры) — это не «цифровое поколение» в карикатурном смысле, а люди, которые:

• ценят разнообразие и ненавидят обобщения;

• не транжиры, а стратеги (двое из трех откладывают);

• не хрупкие, а умеющие держать границы;

• используют ИИ как инструмент, но нуждаются в живом человеческом контакте;

• больше всего их бесит стереотип о «жизни в телефоне», хотя при этом телефон для них — второй после сна способ прийти в себя.