В результате агрессивной рекламы сегодня детское ожирение во многих странах достигло масштабов настоящей эпидемии. Можно ли оградить маленьких потребителей от манипулирования?
Чтобы лучше понять, как реклама нездоровой еды влияет на поведение детей и, в конечном счете, на их здоровье, американские врачи проанализировали результаты 29 исследований, в которых в общей сложности принимали участие более 6000 детей1.
Увидеть рекламу фастфуда, вредных продуктов и сладостей дети могут буквально везде: по телевизору, в интернете, в компьютерных играх, в газетах, журналах и буклетах, на улицах и на упаковках других продуктов.
Обобщив результаты исследований, авторы пришли к выводу, что дети, которые часто наблюдают такие рекламные сообщения, потребляют значительно больше калорий, причем наиболее сильно воздействию рекламы подвержены дети младше 8 лет. Они особенно склонны подражать поведению персонажей, изображенных в рекламе.
Дети говорили, что им хочется облизнуть экран телевизора, на котором показывают рекламу продукта
Еще одно исследование на эту тему провели медики из Британского центра исследования рака2. Они посетили несколько школ и дошкольных учреждений, показывая детям рекламные ролики, в которых фигурировали продукты питания, и затем расспрашивали школьников об их впечатлениях и личном опыте, связанном с рекламой.
Вот что говорили дети:
«Вот ты ешь фрукты, а увидишь рекламу, сразу их выбросишь, попросишь у мамы деньги побежишь в магазин», – ученик 6 класса.
«Смотришь рекламу, чувствуешь себя весело и радостно, и хочется попробовать (рекламируемый продукт), ведь парень в рекламе танцует, потому что попробовал, и оказалось очень вкусно», - пятиклассница, посмотревшая рекламу сладостей.
«Я спросила маму, можно ли мне купить (рекламируемый продукт). Она сказала, что нельзя, я рассердилась и продолжала ее упрашивать, и в конце концов она разрешила и я пошла в магазин», – пятиклассница.
Дети говорили, что им хочется облизнуть экран телевизора, на котором показывают рекламу какого-то аппетитно выглядящего продукта.
«Эпидемия ожирения у дошкольников и подростков вызывает серьезное беспокойство. Дети, страдающие лишним весом, в 5 раз чаще остальных страдают ожирением и во взрослом возрасте, а ожирение повышает риск развития рака. Ради здоровья наших детей рекламу нездоровой пищи в «детское время» необходимо запретить или ограничить», – говорит доктор Элисон Кокс (Alison Cox), специалист по профилактике раковых заболеваний.
Разыграйте с детьми несколько сценок, в которых вы и ребенок поочередно выступаете покупателем и продавцом
Дети младшего возраста (от 4 до 6 лет) – самая благодарная аудитория рекламных роликов. Они воспринимают красивую картинку как реальность, им хочется подражать ее героям, стать ее частью. Реклама оказывает на них буквально гипнотическое действие. Обычно ролик перебивает фильм в самый драматический момент. Ребенок смотрит сцену из кино, сопереживает героям, и вдруг на экране появляются счастливые, улыбающиеся лица и яркая картинка – и настроение ребенка резко меняется.
Как оградить детей от влияния рекламы вредных продуктов?
Американский психолог С. Адамс Салливэн (S. Adams Sullivan) считает, что отношение к рекламе у детей младшего возраста формирует отношение к ней родителей3. Он предлагает разыграть несколько сценок, в которых родитель и ребенок поочередно выступят покупателем и продавцом. Родитель старается «продать» ребенку ненужный товар так, чтобы малыш понимал: товар плох, но продавцу нужно его продать. Потом ребенок пробует уговорить «купить» что-либо родителя. Возможно, после этого он станет относиться к рекламе как к игре, а может быть, поймет, что реклама – это всего лишь попытка навязать чье-то мнение. Главное – объяснить, что к рекламе нужно относиться избирательно и что отсутствие какой-либо вещи не делает жизнь хуже.
1 B. Sadeghirad et al. «Influence of unhealthy food and beverage marketing on children's dietary intake and preference: a systematic review and meta-analysis of randomized trials», Obesity Reviews, July 2016.
2 C. Aznar et al. «Ad Brake: Primary school children’s perceptions of unhealthy food advertising on TV», National Centre for Social Research and Cancer Research UK, 2016.
3 S.A. Sullivan «The Father`s Almanac» (Broadway Books, 1992).
