Август закончился незаметно, как бутылка вина, и на смену пикникам на свежем воздухе и футболкам пришло время теплых шарфов, зонтиков и… тыквенного латте, который в соцсетях превратился в настоящий мем. Каждый год соцсети наполняются вирусными видео, в которых пользователи признаются в любви к кофе с тыквенным сиропом. Одни считают тыквенный латте «самым отвратительным напитком на свете», другие — главным must drink осеннего сезона, а редакция Psychologies уверена: на его популярность любопытнее всего посмотреть с точки зрения психологии.
Кто придумал тыквенный латте
Идея появилась в 2003 году: в те годы компания Starbucks находилась в поиске новых сочетаний для сезонных напитков, которые неожиданно оказались очень популярными среди покупателей. Тогда в линейке кофейни было всего два «праздничных» варианта кофе — мятный мокко и латте-гоголь-моголь: они были доступны в продаже только в зимнее время года.
При этом тыквенный латте на самом деле — тыквенно-пряный латте: вторая часть описания напитка порой просто не упоминается даже самими бариста, чтобы название звучало короче, а заказ делался быстрее. Более того, в состав напитка даже не входит тыква — в рецепте тыквенного латте только специи (корица, мускатный орех, имбирь и гвоздика), смешанные с сиропом, эспрессо и молоком. Тем не менее всего этого могло бы и не быть, поскольку руководство Starbucks до последнего сомневалось в том, стоит ли продавать напиток.
Главная проблема компании была в беспокойстве о том, что вкус тыквы перебивает кофейный вкус — а это, по мнению боссов компании, было неприемлемо для фирмы, которая делает акцент именно на качестве кофе. В начале нулевых Starbucks, как его бывшие сотрудники, больше смотрел в сторону создания шоколадно-карамельного или корично-пряничного напитка для осеннего сезона — и тыквенный латте казался слишком странным и рискованным выбором.
Однако в Starbucks решили рискнуть — напиток со вкусом тыквы казался настолько особенным, что компания отважилась пойти на риск. Такой шаг оправдался: стартовав лишь в единичных точках в 2003 году, тыквенный латте быстро стал популярным, а его продажи вскоре начались по всему миру. Сегодня доход от его продаж $500 млн в год, а с момента запуска этот напиток гости Starbucks более 420 миллионов раз.
Культурный феномен
За двадцать лет тыквенный латте стал культурным феноменом — его упоминали в сериалах «Друзья», «Королевы крика», «Сплетнице», «Очень странных делах», «Бруклине 9-9», «Девочках Гилмор» и не только. В соцсетях он стал мемом, который символизирует наступление осени.
Почему тыквенный латте такой популярный
«На самом деле нам нравится не столько вкус, сколько его запах. Вы можете провести эксперимент — закажите тыквенный латте со специями в ближайшей кофейне, — размышляет о феномене клинический и нейропсихолог Анастасия Черница. — Попросите друга попробовать его, зажав нос, и не говорите ему, что это за напиток. Скорее всего, он не сможет определить, что он только что выпил».
По словам психолога, большая часть того, что мы в разговорной речи называем вкусом, на самом деле является запахом — около 70%, и только 25% — это настоящий вкус: соленый, горький, сладкий. «Наша обонятельная система находится рядом с участками мозга, отвечающими за память и эмоциональную реакцию, поэтому именно запах нас физиологически „якорит“ на чем-то, — объясняет Черница. — Например, когда вы чувствуете запах духов, которые любила ваша бабушка, у вас может возникнуть более сильная , чем при виде ее любимой брошки».
Явление, которое описывает способность запахов провоцировать воспоминания, называется «феноменом Пруста» — в честь французского писателя. В его повести «В поисках утраченного времени» рассказчик ест печенье и словно переносится в детство. «В каком-то смысле то же самое может происходить и с нами, когда мы пьем тыквенный латте, — добавляет психолог. — Чем чаще мы сталкиваемся с чем-то, тем сильнее это закрепляется у нас в памяти. Каждая покупка ароматного напитка укрепляет особую связь между этим запахом и осенью. Сделав глоток тыквенного латте, мы будем буквально переноситься в уютное осеннее настроение».
Не только психология, но и маркетинг
Психолог обращает внимание, что большую роль в популярности тыквенного латте играет не только человеческая психология и запах напитка, но и маркетинговые инструменты — например, дефицит, ритуальность и социальные сети.
Дефицит
«Мы придаем большее значение тем вещам, которые трудно достать. Дефицит вызывает желание, чувство срочности и страх что-то упустить», — говорит она. Starbucks и другие кофейни выпускают тыквенный латте только раз в год в течение ограниченного времени, и бренды следят за тем, чтобы покупатели считали дни до его появления. Люди знают, что у них мало времени, чтобы насладиться тыквенным латте, — и это создает ощущение срочной необходимости приобрести его, пока он не исчез еще на год.
Ритуалы и контекст
«У большинства из нас осень ассоциируется с уютом, стабильностью и упорядоченностью. Многие летом активно путешествуют и пускаются „во все тяжкие“, и после такого отдыха и приключений мы вздыхаем с облегчением от мысли, что наконец можно замедлиться за ритуалом наслаждения стаканчиком напитка, — говорит о важности ритуалов психолог. — Более того, маркетологи знают, что в нашем быстро меняющемся мире люди нуждаются в чем-то постоянном, поэтому тыквенный латте — наш небольшой островок стабильности».
Исследования показывают, что когда с продуктом связан какой-то ритуал, он нравится людям больше и они готовы платить за него на 74% больше. Тыквенный латте — это не просто напиток, а целая ежегодная осенняя традиция, ставшая уже частью культуры, такая же как Хэллоуин, сливовый пирог и день благодарения в Америке.
«Каждое повторение этого милого осеннего ритуала только усиливает ассоциативную связь между этим напитком и временем года. Мы пьем тыквенный латте только осенью — в такой контекст нас изначально поместил Starbucks, — рассказывает Черница. — Даже если мы найдем способ выпить его весной — это будет как-то странно, как съесть мандарины и оливье летом или выпить бутылочку игристого в турпоходе. Starbucks продает тыквенный латте не просто как напиток, а как наш эксклюзивный сезонный опыт».
Социальные сети
С помощью SMM, красивых фотографий пользователей в соцсетях со стаканчиком и сарафанного радио Starbucks создал мощный эффект FOMO для всех, кто еще не пробовал этот вкус. «Для тыквенного латте в 2014 году даже завели собственные аккаунты в социальных сетях. Например, в Х/Twitter более 99% постов от „тыквенного латте“ были персонализированными ответами на твиты других пользователей, часто с остроумными замечаниями и отсылками к поп-культуре, — говорит психолог. — Многие звезды, например Тейлор Свифт, неоднократно любовь к напитку в социальных сетях, что просто не могло оставить равнодушным поклонников».
Рецепт тыквенного латте как в Starbucks
кофе свежесваренный
50 млмолоко любой жирности
100 млсахар белый
1 ч.л.смесь специй
1/2 ч.л.пюре тыквенное
2 ст.л.сливки взбитые
по вкусуСмешайте тыквенное пюре со специями (корица, мускатный орех, имбирь и гвоздика примерно в равных пропорциях) и сахаром.
Заварите крепкий кофе (любым способом: в кофеварке, кофемашине, через дрип-пакет, даже растворимый).
Добавьте кофе к размешанному с пряностями пюре и перемешайте.
Влейте подогретое молоко.
Для подачи можно использовать взбитые сливки или те же специи.
