«Кощунство и танцы на костях»: почему россиян взбесила реклама парфюма Анастасии Мироновой с могилой домашнего животного

Что сделала Анастасия Миронова

Российская блогерша и предприниматель Анастасия Миронова вновь оказалась в центре скандала, выпустив провокационный креатив для продукта бренда косметики Predubezhdai («Предубеждай»). 4 сентября в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) появилась серия фотографий, анонсирующая парфюм для волос Okkult.

«Момент осмысления. Перед грозой, что медленно зарождается в груди, зависшая в воздухе влажная взвесь усмиряет наэлектризованные мысли и прохладной вуалью оседает на волосах. Лимоном и перцем открывает незримые колдовские пути, скрывает помыслы дымом ладана, влечет ванилью, гвоздикой и мускусом. Прикосновения к оккультным фолиантам разрядами молний озаряют плоскость сознания и всполохами освещают то, что было неочевидно в темноте», — так создатель бренда описывает аромат парфюма для волос на своем сайте.

Как отреагировали пользователи

Против

Реклама продукта с использованием фотографии реальной могилы вызвала возмущение пользователей. Они оставили множество негативных комментариев под постом Predubezhdai, из-за чего создатели бренда даже оказались вынуждены массово удалять гневные реакции. Вот что писали пользователи, не оценившие креатив Мироновой:

• «Использовать чужое горе и фотографию с могилой как инструмент для рекламы — это уже за гранью. Есть вещи, которые не должны становиться маркетинговым приемом. Тем более в нынешних реалиях»;

• «Почему бы создателям не использовать для рекламы спрея фотографии могил своих близких? Тоже светло, тоже грустно»;

• «А вы прикиньте, ведь кто-то еще пошел на это кладбище и сфоткал. Либо до и такой: „А выложим-ка мы это для рекламы спрея“. Либо после: „А давайте-ка на кладбище сгоняем, сфоткаем могилу, передадим айдентику“»;

• «На фоне фотографий трусов с пришитой мертвой крысой этот кадр с кладбища кажется обычным. Можно громко говорить о табуированных темах, тем более о смерти, тем более о том, что редко питомцев красиво хоронят, как людей, но важно учитывать одно: между рекламой спрея на фоне „нетакуськовых“ фотографий и темой смерти в творчестве — огромная пропасть. С этой темой много кто заигрывал, у многих получалось красиво, эстетично. Здесь какой-то филиал паблика „Поехавшие страницы“;

• «Над смертью шутят только те, кто никогда не терял близких людей и не был на похоронах».

Вскоре инфоповод вышел за пределы Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) и широко разошелся по другим соцсетям, где рекламная кампания Мироновой также не получила широкой поддержки. Вот что писали пользователи Threads (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской):

• «Маркетинг — не искусство. Бывают хорошие кейсы, но „Предубеждай“ из раза в раз закапывает себя все глубже. Искусству позволительно говорить на любые темы, а продавать парфюм через могилу — просто кощунство и танцы на костях»;

• «Реклама духов на могиле от Predubezhdai — это не „эстетика смерти“, это эксплуатация смерти ради продаж. Есть разница между готической эстетикой, фотосессиями на старых кладбищах, размышлениями о бренности, и тем, чтобы использовать конкретную могилу (настоящую или нарочно сделанную) как декорацию для коммерции. Первое — искусство и рефлексия. Второе — просто цинизм: чья-то смерть или ее имитация становится реквизитом, чтобы продать флакон»;

• «Мне кажется, или контент „Предубеждай“, при всем моем уважении к бизнес-способностям Мироновой, уже просто перешел все крайности? Хотели быть креативными, получилось противными»;

• «Анастасия Миронова и ее бренд — это самая яркая иллюстрация того, что вкус и нишевость за деньги не купишь. Я вижу ее искренние старания стать интереснее, насмотреннее и глубже, но у нее не получается».

Некоторые комментаторы и вовсе посчитали, что могила на фотографии принадлежит не домашнему питомцу, а ребенку:

• «Человек оторван от реалий страны, где живет, и никогда не сталкивался с трагедией. На фото могила конкретного ребенка (можете говорить о том, что это не по-настоящему, но считывается все иначе), у которого была семья и люди, которые его любили, и мы не знаем, в результате чего семья потеряла этого малыша. А она использует чужую трагедию для продаж своего ущербного бизнеса. И нет, это не могила животного. Животных не хоронят на человеческих кладбищах. А отсутствие креста и завязанные ленточки говорят о том, что ребенок умер до возраста крещения. Но откуда Анастасии Мироновой об этом знать, нишевость и „ресерч“ дальше „Пинтереста“ у нее видимо не продвигаются»;

• «Настя Миронова сошла с ума окончательно. Сделать рекламу своей новой фигни для волос на фоне детской могилы?»

За

Тем не менее некоторые пользователи встали на сторону Мироновой. По их мнению, это пример «смелого креатива», задача которого — вызвать эмоции, причем любые, что и получилось у «Предубеждай»:

• «Меня невероятно задолбало чужое мнение, из-за которого бренды и люди вынуждены извиняться или удалять посты. Мы последние лет десять буквально молимся на „смелый маркетинг“. Просим бренды иметь характер, перестать быть одинаковыми, перестать собирать кампейны из трех референсов из „Пинтереста“. А когда бренд действительно показывает что-то неприятное, странное, абсурдное или просто не рассчитанное на всеобщее одобрение, внезапно начинается коллективная экспертиза того, что вообще разрешено показывать. Бренд не обязан быть общественным пространством абсолютного эмоционального комфорта. Вы можете считать кампейн отвратительным. Можете написать об этом. Можете отписаться. Можете никогда больше ничего у них не купить. В этом и заключается нормальная реакция аудитории на культуру»;

• «Сразу скажу, я не поддерживаю это, но попытаюсь объяснить, что хотело автор: идея бренда показать красоту в грустных и таинственных вещах. Слово „Оккульт“ означает что-то скрытое, мистическое и связанное с потусторонним миром. Фотография маленькой могилки домашнего питомца в лесу выбрана не для того, чтобы кого-то обидеть. Создатели хотели передать эстетику „светлой грусти“. Это напоминание о том, что любовь, память и ритуалы прощания остаются с нами, даже когда кто-то уходит. А сам аромат пахнет землей, мхом и таинственным лесом, поэтому картинка отражает его настроение. Это не про зло. Соглашусь, это смело, и у кого-то это вызывает не тихую грусть, а боль. Поэтому все спорно»;

• «Не понимаю борьбы против документальной фотографии, если это буквально реальность и лишь повод для зрителя подумать, додумать, не воспринимать буквально то, что видите в кадре. Тем более это серия, на мой взгляд, удачная»;

• «А в чем ужас? Смерть — это естественно, горе — это такое же чувство, как остальные чувства (да, у меня умирали близкие), кладбище — это святое место, где покоятся наши близкие. Никто могилы не осквернял, чтобы какие-то жалобы кидать. Показали тему смерти, которая почему-то считается у нас табуированной»;

• «А „Битву экстрасенсов“ никто не хочет отменить? На мой взгляд, это большее осквернение могил. А тут кладбище домашних животных, мне сразу „Обсессия“ вспомнилась с кошкой главного героя, тоже можно отменить этот фильм заодно, ну или Стивена Кинга с его книгой. В общем, людям только дай повод на кого-нибудь накинуться»;

• «А мне нравится вся эта „трамирующая“ эстетика. В мире так много ужасных вещей, что страшного в червях, волосатом теле на стакане? Супер маркетинг! Людей манит отвратительное, шокирует и запоминается. Но такое может позволить себе только Миронова, потому что она персонаж глубоко закопанный в эстетику, самосовершенствование тела и ума, и это реально работает и набирает поклонников.

  И Okkult кстати мой любимый парфюм в линейке».

Что ответила Анастасия Миронова

6 сентября в Telegram-канале блогер отреагировала на массовые возмущения пользователей: «Predubezhdai создавался мной как бренд — архив воспоминаний, которые я бережно храню. Это, в том числе, воспоминания „общие“. Коллективные. До боли знакомые каждому. В частности — боль от утраты любимых домашних питомцев».

«Мы знаем культовый аромат Demeter Funeral Home („Похоронное бюро“), который звучит тяжелыми погребальными цветами и мебелью, или Serge Lutens L’Orpheline — холодный, меланхоличный аромат с нотами ладана, серой земли и прогнившей древесины, напоминающий о заброшенном склепе», — высказалась Миронова, добавив, что «каждый проживает личные утраты в рамках своего чувственного диапазона».