Купить нельзя планировать: как пережить «черную пятницу»
и не разориться

Каждый, кто хотя бы раз в жизни видел перед собой ценник с тремя «девятками» на конце, где-то в глубине души понимал: это уловка. То же чувство, в большей или меньшей степени, преследует нас во время массовых распродаж. Во время «черной пятницы» магазины получают квартальную выручку, а мы — по заслугам.

«Зачем мне нужна эта кофточка? Что я буду делать с этим пылесосом? Куда теперь пристроить эту страшную лампу?» Из-за покупок, сделанных в состоянии «...а дальше все как в тумане», улетучиваются не только деньги, но и хорошее настроение. Можно ли контролировать этот процесс? И если можно, то как?

Изначально «черная пятница» задумывалась как акция по сбыту неликвидных товаров. Со временем формат большой распродажи изменился, но не изменилась ее суть: магазины по-прежнему стараются избавиться от неликвида всеми доступными средствами.

В целом способы, которыми нас обрабатывают маркетологи, максимально просты: все они родом из человеческой сути и людских же страхов.

• Одним из самых проверенных методов остается ограничение времени на покупку: страх перед упущенной выгодой, как правило, перевешивает доводы разума.
• Сбить нас с толку могут и так называемые кривые скидки: когда реальная стоимость товара оказывается ниже не на 40%, как указано на табличке, а на 20% — покупатель все равно считать не будет.
• Еще одна манипуляция — управление нашим вниманием и чувствами. Помимо музыки, которая настраивает на определенный лад, и приятных, расслабляющих ароматов, способствующих шопингу, в ход идут уловки, принуждающие нас к действию. Особенно это типично для интернет-магазинов, которые в обмен на скидку требуют подписаться на рассылку или на новости бренда в соцсетях.

Факторов, влияющих на поведение покупателей, не так много, поэтому психологи знают, как избежать лишних трат. Большинство из нас восприимчивы к давлению окружения: чем больше тратят люди вокруг, тем больше тратим мы сами. Такие акции, как «черная пятница», формируют так называемое стадное чувство. А оно может спровоцировать импульсивные покупки и даже потребительскую панику.

Психофизиолог и экзистенциальный психолог Вита Холмогорова объясняет: «Большую часть жизни человек проводит в состоянии бодрствования — оптимальном для принятия решений режиме, когда мы способны думать о нескольких вещах одновременно. Но когда все ресурсы психики и организма направлены на одну задачу, мозг работает иначе.

Скажем, спортсмены одерживают свои блестящие победы именно в таком, близком к трансу состоянии. Погрузиться в него можно и помимо своей воли: когда нас, например, обуревают сильные эмоции, когда мы ограничены по времени или пребываем в ажиотаже. Это и есть три кита, на которых зиждется «черная пятница».

Второй момент — собственно, сами деньги, которые в нашей голове становятся все более абстрактными. Оплата покупки с помощью банковской карты несколько облегчает расставание с ними, тогда как использование наличных, наоборот, не позволяет расслабиться. Кому захочется самому отдавать свои кровные в чужие руки?

Третий фактор — способность честно вести внутренний диалог. Непосредственно перед покупкой разумно задать себе как минимум один, а лучше сразу несколько вопросов: «Хочу ли я что-нибудь купить? Какой товар лучше других? У меня есть возможность за него заплатить?» И отправляться на шопинг в первой половине дня: вечером решения становятся менее взвешенными, а покупки — более импульсивными.

Тем не менее к рассчитанной на нашу спонтанность «черной пятнице» все-таки можно подготовиться заранее.

«Начать лучше со списка покупок, вычеркнув в нем то, что точно не понадобится вам в ближайшее время, и бюджета, которым вы готовы распоряжаться, — советует Вита Холмогорова. — Таким образом создается другая доминанта, на которую можно переключить внимание с «манящей» скидки на кофточке. Недаром на Востоке говорят: если ты научишься управлять своим вниманием, то сможешь управлять жизнью».

Также нелишним будет лишним уточнить сроки проведения акции: распродажи в некоторых магазинах начинаются не в пятницу, а несколькими днями ранее. До основного наплыва страждущих шансы найти и без спешки рассмотреть вещь нужного цвета и размера гораздо выше.

Если уже после покупки вы обнаружили, что вещь не подошла, то с возвратом лучше не тянуть. По закону «О защите прав потребителей» деньги можно вернуть в течение двух недель, однако возврату подлежит далеко не все. Например, отдать назад не получится нижнее белье, ювелирные украшения, а также лекарства и книги.

«Отказывать себе в покупке вещи со скидкой 70%, конечно, не стоит, но делать это следует с умом», — подводит итог Вита Холмогорова. Что ж, похоже, главным качеством во время распродаж становится совсем не скорость, а, наоборот, способность никуда не спешить.