Как люди по всему миру полюбили стоять в очередях в 2026 году

Блеск и нищета маркетинга

После окончания колледжа 24-летняя «создательница контента» Карис Хакала переехала в Нью-Йорк. Желая исследовать город и побродить по его нишевым местам, Карис обнаружила, что она уже в районе Сохо: стоит в очереди на завирусившийся в соцсетях поп-ап Nami Matcha от блогера Эшли Александер.

Стоит упомянуть, что такое поп-апы, — в соцсетях уже говорят об их «пандемии». Это такие маленькие временные магазинчики, которые бизнесы открывают в честь выхода новых коллекций. Хейли Бибер выпустила новый цвет блесков — в Лос-Анджелесе уже открывается поп-ап с этой лимитированной серией, к которому выстраивается огромная очередь — занимать ее можно с ночи.

Помните, как в фильме про мистера Бина, когда он занимал очередь в мебельный магазин накануне рождественских распродаж? Так вот, это уже не шутка.

«Это определенно стоило потраченного времени. Благодаря контенту, который я там создала, у меня появилось много оплачиваемых рекламных коллабораций и новых знакомств с брендами, — рассказывает она. — Это было вдохновляющее и мотивирующее начало моей жизни в Нью-Йорке». Йоу!

Когда-то очереди были всего лишь поводом для раздражения, пишет издание Dazed. — Но теперь даже обычная покупка превратилась в возможность показать окружающим, что ты причастен к чему-то большему. Возможно, дело в нехватке общественных пространств, где молодые люди могли бы проводить время, но сегодня они готовы выстраиваться на улице за чем угодно: от замороженного йогурта и плюшевых игрушек до косметики от Селены Гомес.

И даже если ты не снимаешь видео в духе «как проходит мой день», стоя в очереди (а таких немало), можно просто пройти мимо и записать на телефон толпу ожидающих. В Нью-Йорке существуют даже целые аккаунты, посвященные исключительно одному вопросу: за чем сегодня стоят люди в очередях и действительно ли оно того стоит?

Ох, боже. Не знаю, как в Америке, но во время путешествия в Японию в очередях я настоялась всласть. Японцы — очень дисциплинированные ребята, и постоять в идеально ровной очереди для них что-то вроде национального хобби. Вот они и стоят — четыре часа в очереди на аттракцион в Диснейленде, да еще пару часиков за новым лабубу, а потом часик — в какую-нибудь модную раменную. Уф.

Так когда же ожидание в очереди превратилось в самостоятельное занятие?

Блеск и нищета маркетинга

Мы живем в эпоху максимального удобства, но очереди — воплощение неудобства. Возможно, именно поэтому некоторые люди теперь намеренно ищут повод в них постоять: скука порой создает благоприятную почву для новых знакомств.

Амир Аль-Джарири, 21-летний «создатель контента» из Вирджинии, рассказывает, что однажды даже обсуждал семейные драмы с сестрой и двоюродными братьями и сестрами, пока они ждали своей очереди.

«Сегодняшняя одержимость вирусным потреблением только подливает масла в огонь. Бренды порой даже искусственно создают ощущение ажиотажа: нанимают людей, чтобы те стояли в очередях, или запускают покупателей в магазин настолько медленно, чтобы даже полупустое помещение казалось переполненным и популярным», — сообщает Dazed. И после этого вы еще смеете называть современную Москву Капитолием?! Впрочем, штрафы за отсутствие новогодних украшений — неплохое начало.

К этому моменту мы уже не раз наблюдали, как социальные сети вроде TikTok превращают никому не известные заведения в места паломничества, а новые товары — в мгновенные хиты. А затем так же быстро пережевывают их и выплевывают, едва очередная волна трендов сменяется следующей.

У вас слишком много свободного времени?

Разумеется, очереди за чем-то желанным — вовсе не новое явление. Маркетологи давно используют их, чтобы подогреть интерес к продукту, а поклонники всегда были готовы часами ждать встречи с тем, что им действительно дорого. Назови это «культовым», «тем самым», «мечтой любого человека» — и это будет продано чуть дороже.

«Когда люди видят, что кто-то уже стоит в очереди, они автоматически думают, что там должно быть что-то невероятное. Хотя на деле продукт зачастую оказывается самым обычным или даже разочаровывает, — говорит он. — Мне кажется, все дело в азарте неизвестности и желании потом сказать, что ты тоже попробовал то самое, за чем стояли все остальные».

Эпидемия очередей заставляет задуматься и о другом явлении — так называемом time affluence, или достатке свободного времени. У большинства людей просто нет нескольких часов, которые можно без сожаления потратить на ожидание замороженного йогурта.

Поэтому фотография или видео из четырехчасовой очереди могут невольно сигнализировать о наличии определенного ресурса: свободного времени у тебя настолько много, что ты можешь позволить себе провести целый день, не имея никаких других планов. Ох, я скучаю по этому времени!

Впрочем, исторически очереди нередко становились способом подчеркнуть классовое неравенство — только с противоположной стороны. Более обеспеченные покупатели могли позволить себе заплатить за возможность не ждать: от приоритетной посадки в аэропортах до ускоренного доступа на горнолыжные курорты и в парки развлечений. Например, Диснейленд и другие парки развлечений уже давно предлагают дополнительные билеты, которые позволяют миновать очередь.

Дженнифер Гофф, владелица и основательница вашингтонской компании Skip the Line, рассказывает, что с момента запуска бизнеса в 2017 году заметила, как меняются представления людей о том, ради чего вообще стоит стоять в очереди.

Например, раньше рестораны гораздо чаще обслуживали посетителей по принципу живой очереди, в порядке их прибытия. Теперь же повсеместное распространение онлайн-бронирования изменило ситуацию.

Сегодня многие ее клиенты нанимают сотрудников компании, чтобы те занимали места в живых очередях на мероприятия, где действует принцип «кто первый пришел, того и тапки». Среди таких заказов — слушания на Капитолийском холме и билеты на посещение Вашингтонского монумента.

«Если у человека есть билеты на концерт, но он хочет оказаться среди первых вошедших в зал, чтобы занять место поближе к сцене, он вполне может нанять нас и попросить ждать довольно долго», — рассказывает Гофф.

Мои приятельницы — большие поклонницы Тейлор Свифт и Гарри Стайлза, — когда посещали их концерты в Европе, занимали очередь чуть ли не в четыре утра, когда концерты, очевидно, начинались часов в семь вечера.

«Когда люди видят, что кто-то уже стоит в очереди, они автоматически думают, что там должно быть что-то невероятное. Хотя на деле все зачастую оказывается самым обычным или даже разочаровывает. Весь азарт — в желании сказать, что ты тоже получил то, за чем охотятся все остальные».

Самое продолжительное ожидание, на которое когда-либо нанимали сотрудников Skip the Line, по словам Гофф, составило около 12 часов. А в случае со слушаниями в Верховном суде ожидание могло растянуться на три-четыре дня — правда, с перерывами и посменной работой сотрудников, чтобы никому не приходилось проводить в очереди все это время.

И все же даже те, кому не по карману индивидуальная услуга по обходу очередей, порой готовы потратить на ожидание почти половину суток. Например, ради мастерской, где можно самому создать плюшевую игрушку.

28-летняя Лари из Денвера рассказывает, что самая длинная очередь в ее жизни была именно туда. В мастерской проходила акция: «заплати столько, сколько тебе лет». Лари пришла вместе с племянницей, поэтому экономия казалась оправданной — по крайней мере до тех пор, пока бренд не сделал эту программу постоянной.

Дружескую атмосферу и чувство единения, которые Лари находит в очередях на концерты, другие люди обнаруживают в популярных кофейнях или у любимой точки с замороженным йогуртом.

«В мире, где тренды меняются буквально каждый день, люди боятся упустить возможность стать частью чего-то популярного, почувствовать себя причастными, пока все это не сменилось очередным увлечением», — говорит Лари.