Профессор маркетинга университета Торонто Метрополитен Юджин Й. Чан выясняет, почему потребительский сегмент поколений Z и миллениалы чувствуют разочарование и хотят ли они что-то изменить.
Экологическая повестка больше не выглядит такой уж привлекательной. Энтузиазм, с которым мы вступали в 2010-е годы, сменился разочарованием. Потребители все чаще сталкиваются с гринвошингом.
Гринвошинг — это экологическое «отмывание» компаний, когда экологическая повестка становится таким же товаром. Например, пластиковые стаканчики, обернутые крафтовой бумагой — создается ощущение, что они не наносят вред природе.
Или перенасыщение рынка металлическими кружками-термосами, которые должны были стать альтернативой пластиковым бутылкам, но дело обернулось гигантским количеством этого алюминия.
Чан предлагает зайти в любую университетскую аудиторию — и в каждой услышишь лозунг: «Да-да, мы все знаем, мы в курсе современной ситуации, но мы ничего не можем изменить!».
В вопросах климатических изменений, расовой справедливости и корпоративной этики многие молодые люди чувствуют, что их ценности не совпадают с ценностями окружающих систем и корпораций, и скептически относятся к тому, что их голоса, голоса на выборах и деньги, потраченные на покупки, сами по себе способны решить глубокие системные проблемы.
Если вы чувствуете то же самое, вы не одиноки. Но действительно ли молодые потребители бессильны?
Или они просто осваивают новый вид влияния, который стал более разрозненным, цифровым и требовательным, чем в предыдущих поколениях?
Политический консьюмеризм
Политический консьюмеризм, или политическое потребление — это покупка или бойкот товаров по политическим или этическим соображениям — набирает обороты среди молодых поколений.
Я бы сказала, что в нашей стране это проявляется скорее не в формате политических манифестов, а в отказе от компаний-монополистов на рынке. Многие сервисы заставляют нас поверить в то, что без обязательной подписки на них жизнь станет неполноценной, но стоило мне отключить обязательный платеж, который отвечал за подписку на музыкальные сервисы, сомнительные баллы за такси и самокаты — как дышать стало легче. Да и лишние 500 рублей в месяц не оттягивали карман.
Но вернемся к политике. 2023 года показало, что 81% потребителей из поколения Z меняют свои покупательские решения в зависимости от репутации или действий бренда, причем 53% из них участвовали в экономических бойкотах.
66 исследований, проведенный в 2022 году, показал, что политический консьюмеризм тесно связан с либеральной идеологией, политическим интересом и потреблением медиа.
Иными словами, политически активные молодые люди все чаще используют свои кошельки для выражения своих ценностей.
Для многих молодых людей потребление все больше становится выражением идентичности и убеждений. Рост так называемой «политики образа жизни» означает переход от традиционных форм участия в жизни общества (голосование или протесты) к повседневным действиям. Для многих потребителей из поколений Z и миллениалов покупки определяют позицию.
Границы этичного потребления
И если все «голосуют своим рублем, почему же так мало что меняется? Ответ кроется в понимании ограничений и рычагов потребительской силы.
Одних индивидуальных действий недостаточно. Этичные покупки, пожертвования в фонды, поддержка малого бизнеса — все это может приносить удовлетворение, но само по себе редко сдвигает дело с мертвой точки.
Да и кроме того, с уходом многих брендов из России нам уже не так интересно следить, кто и что поддерживает. Ну а если удастся попасть заграницу — то покупка какой-нибудь кофточки в «Заре» и без того принесет удовольствие, даже если выяснится, что владелец бренда… Впрочем, ладно!
В то же время энтузиазм в отношении этичного потребления часто упирается в практические ограничения, пишет Чан.
Этичные покупки обычно требуют дополнительных денег и возможности изучать бренды, поэтому они наиболее доступны для людей с доходом выше среднего и с хорошим доступом к информации
Это очень хорошая фраза. Я, может, и хочу оказать поддержку фонду, помогающему слепоглухим людям, или людям с аутизмом — но их мерч все еще является крайне необязательной привилегией. Нет уж, лучше разовое пожертвование, чем очередной пылесборник!
Итак, как молодые потребители могут перейти от показных жестов к реальным переменам? Среди практических советов для корпораций от профессора Чана — поддерживать профсоюзы, добиваться изменений в политике и прочих, я бы выделила один психологический аспект. А именно — отказ от цинизма.
Легко чувствовать себя циничными — и потребителям, и корпорациям. Проблемы велики, системы укоренены, а ставки высоки. Так чего ж стараться ради какого-то призрачного хорошего будущего?
Об этом пишет Марк Фишер в своем эссе «Капиталистический реализм» — нас настолько заставили поверить в то, что капитализм — это единственная форма существования общества, что мы постепенно разучились верить в какие-то качественные социальные изменения.
Между тем, это потихоньку подрывает и наше психическое здоровье! А это — повод для корпораций задуматься о том, те ли акценты они расставляют. Пожелайте потребителю благосостояние для него самого, без какой-то идеологической миссии — и он купит все что вы захотите. Это как совет крупным компаниям.
А нам, простым людям — вопрос: неужели покупка внешних атрибутов стала действительно единственным способом заявить о себе, как о социальной единице?
