Мы живем в эпоху массового потребления. Изобилие товаров закрывает не только базовые потребности в пище, общении и самоактуализации, но и создает новые, такие как желание соответствовать, быть в тренде и не упустить выгоду. На этом фоне все актуальнее становится проблема шопоголизма. Насколько она распространена в России? И какие рычаги используют местные магазины и маркетплейсы, чтобы продать побольше? Разбираемся с психологом.
Что такое шопоголизм?
Шопоголизм — это неконтролируемое желание человека совершать необдуманные покупки. Более научное название — «ониомания» — было впервые поставлено как диагноз в 1915 году. Интересно, что термин «общество потребления» возник позже, лишь к 1950-1960-м годам, на волне экономического роста в США. Но склонность к шопоголизму у людей была задолго до, а изменение экономической и социальной системы лишь создали еще больше предпосылок к распространению шопоголизма. Но касается ли это России?
Есть ли шопоголизм в России?
Современные социологические и маркетинговые исследования потребительского поведения подтверждают, что шопоголизм в нашей стране есть. По данным за 2024 год, доля россиян, совершающих хотя бы раз в месяц импульсивные покупки, до 35%. Причем, по мнению продавцов товаров, с каждым годом количество именно онлайн-покупок. И основная причина бурного роста цифровых покупок — маркетплейсы.
Не совершают сегодня онлайн-покупок, , только 28% сограждан. В основном причины скорее технические:
не могут позволить себе онлайн-шопинг из-за материального положения;
не имеют в своем населенном пункте доставки или пункта выдачи;
не умеют заказывать онлайн или привыкли к покупкам «по старинке».
О распространении ониомании говорят и причины, по которым жители страны совершают покупки. Одна из самых распространенных — борьба со стрессом: в 55% случаев опрошенные граждане незапланированный шопинг из-за плохого настроения, более чем в 20% случаев — из-за ссор в семье, и столько же из-за аврала на работе.
Использование покупок, чтобы почувствовать себя лучше, — один из признаков шопоголизма
То, что компульсивные покупки из предмета шуток или незначительной слабости превратились в серьезную психологическую проблему, заметили и сами россияне. По оценке психоаналитического психолога Марии Игнатьевой, конец 2024 — начало 2025 гг. отмечены особым всплеском обращений за помощью в этой сфере.
«Общество одновременно стимулирует потребление через всевозможные каналы, но и начинает осознавать деструктивность этой модели. Такая амбивалентность создает внутреннее напряжение — человек живет между непрерывными призывами потреблять и растущим пониманием, что компульсивное потребление ведет в психологический тупик», — говорит специалист.
Кто страдает шопоголизмом в России?
говорит, что женщины все еще более подвержены покупкам «на эмоциях». Однако утверждать, что современные мужчины не страдают ониоманией, нельзя, ведь шопоголизм далеко не всегда связан с количеством покупок.
«Мужчины все чаще оказываются в плену компульсивного потребления, хотя объекты их увлечений обычно другие — техника, инструменты, коллекционные предметы, автомобильные аксессуары, модные вещи», — уверена Мария Игнатьева. Таким образом, мужской шопоголизм может быть менее явным, ведь покупки более крупные и совершаются реже. Однако по психике и кошельку они бьют не меньше.
Также есть тревожная тенденция в стиле потребления молодого поколения: 27% россиян онлайн-шопоголизм серьезной проблемой у детей. Из-за простоты покупок онлайн дети достаточно рано учатся совершать свои первые покупки — в возрасте от 7 до 12 лет.
Психолог отмечает, что из-за простоты покупок онлайн формирование потребительской идентичности у детей и подростков происходит настолько рано, что молодые люди просто не успевают почувствовать самоуважение и узнать, кто они, без новомодных вещей: «Это создает хрупкую личностную структуру, где образ себя неразрывно связан с брендами и покупками, тем, насколько „круто и модно я выгляжу“», — подчеркивает специалист.
Бессознательные причины шопоголизма
Почему вообще людей так тянет покупать ненужные вещи? Особенно если после покупки может наступать множество неприятных чувств, такие как разочарование, вина и стыд. За фасадом компульсивного шопинга скрываются глубинные психологические мотивы. Психолог выделяет четыре основных бессознательных триггеров к покупке ненужных вещей.
Нарциссическая компенсация
Для многих покупки становятся способом залечить раны, связанные с низкой самооценкой и чувством собственной неполноценности. Новая покупка временно восстанавливает ощущение значимости и особенности.
Символическое обладание
Человеку свойственно порой чувствовать, что ему не хватает каких-то качеств. Уверенности, привлекательности, ценности и так далее. Покупая определенную одежду, человек бессознательно стремится обладать не вещью, а качествами, которые эта вещь для него или для общества символизирует. Так человек через обладание товаром хочет вернуть себе желаемые чувства.
Регрессивное поведение
Шопинг часто представляет собой регрессию к детскому состоянию, когда новая игрушка могла мгновенно улучшить настроение. В стрессовых ситуациях взрослые возвращаются к этому простому механизму утешения, хотя его эффективность оказывается иллюзорной и кратковременной.
Экзистенциальный вакуум
Компульсивное потребление нередко становится попыткой заполнить экзистенциальную пустоту, возникающую при отсутствии глубинного смысла и значимых жизненных целей. Шопинг создает иллюзию наполненности жизни, временно маскируя неудовлетворенность своими буднями.
Что усугубляет проблему шопоголизма
Как мы уже видим, человеческая психика в целом склонна к необдуманным покупкам. Однако существуют внешние факторы, которые усугубляют зависимость. Вот основные из них.
Персонализированные акции и распродажи
Благодаря тому, что компании постоянно изучают своих потребителей, они смотрят, что толкает сделать покупку как можно быстрее, а что, наоборот, отталкивает. Так маркетплейсы порой знают о вас больше, чем вы сами и ваш психотерапевт. И пользуются этим, предлагая акции, от которых будет очень трудно отказаться.
Системы микрокредитования
«Покупай сейчас — плати потом» — девиз современного онлайн-шоппинга, который, безусловно, делает покупку проще и часто выручает. Однако сервисы микрокредитования играют и злую шутку, снимая необходимость лишний раз обдумать необходимость той или иной покупки.
Простота и скорость покупки
«Купить в два клика», «забрать прямо у дома», «курьер привезет все сам» — покупки стали настолько простыми для пользователя, что порой человек даже не замечает, как случайно заказал 20 товаров. Это создает попустительское отношение к покупкам.
Страх упустить выгоду
«Акция действительна только один день», «осталось 2 товара», «сейчас этот товар смотрит 5 человек» и др фразы на сайтах и карточках товаров зажигают внутри человеку лампочку FOMO — страх упустить свою выгоду. Из-за этого можно купить товар, который, может, и не был нужен прямо сейчас, но принес минутное удовлетворение от «выгодной сделки». Особенно это актуально сейчас — когда россияне при покупке все чаще более дешевому товару.
Желание быть в тренде
Только что вам ничего не было нужно, и вот вы зашли в соцсети и вам срочно потребовалась кофточка или гаджет как у того блогера. Знакомая ситуация? . Тренды постоянно меняются, и конечно, людям хочется не отставать, поэтому шкаф все больше заполняется вещами, а надеть все еще нечего.
Лечится ли шопоголизм?
«Шопоголизм — это не просто „плохая привычка“, а симптом более глубоких проблем, связанных с самоощущением, способностью переносить негативные эмоции и строить аутентичные отношения с миром», — говорит Мария Игнатьева.
Поэтому при работе с компульсивным шопингом требуется глубинный подход, выходящий за рамки простых поведенческих техник. Нужно выяснить, где и когда человек впервые научился заменять эмоциональные потребности материальными объектами. Этот процесс может быть длительным, но он позволяет перестроить саму структуру психики.
«Работа с этим симптомом открывает путь к более глубокому самопониманию и построению жизни, где материальные объекты занимают подобающее им место, не становясь заменой внутреннего богатства и подлинных человеческих связей», — заключает специалист.
Психоаналитический психолог, супервизор и руководитель службы поддержки сервиса «Ясно»
