«Большинство представлений о товарах определенного бренда запечатлено в нашем бессознательном и создано, прежде всего, рекламой, — утверждает психолог и специалист по маркетингу Иван Денисов. — Когда в магазине мы раздумываем, купить или не купить, то часто опираемся не на свои желания или опыт, а скорее на связанные с товаром чувства». В зависимости от того, какие из них превалируют: позитивные, негативные или нейтральные, — мы оцениваем и продукты на полках. В рекламе есть даже понятие «капитал бренда», которое определяет наши доминирующие эмоции. И чем более приятные чувства мы испытываем, сталкиваясь с товаром, тем скорее его купим. Как на практике складывается привязанность к тому или иному бренду, демонстрирует исследование потребительского поведения на примере компаний Pepsi и Coca-Cola.
До начала дегустации напитков участники прошли сканирование головного мозга. Когда они не знали о том, какая из двух газировок им предлагается, то оценивали вкусы почти одинаково. Неврологические реакции головного мозга при анонимном тестировании двух брендов также совпадали. Однако как только участникам предложили те же напитки, но уже упакованные в банки производителя, большинство отдавали голоса вкусу Coca-Cola — бренду, реклама которого лидирует во всем мире. В этом случае у людей также отмечалась значительно усилившаяся деятельность участков головного мозга, отвечающих за память и выработку решений. Участникам не требовалось даже попробовать напиток — им достаточно было лишь смотреть на банку с логотипом, чтобы зафиксировать более сильную активацию центра удовольствий мозга и увеличение так называемого гормона радости — дофамина.
Эмоциональные ассоциации против рационального анализа
Мы склонны доверять продукту, если он стоит дороже. Так, европейские и американские потребители платят в среднем на 85% больше, покупая лекарственные препараты известного бренда, хотя могут купить генерик как более бюджетный аналог (химическая формула и лечебный эффект идентичны). Этот феномен иллюстрирует исследование психологов Калифорнийского технологического института, в рамках которого участникам раздали на дегустацию совершенно одинаковое вино «Каберне Совиньон», сообщив, что стоимость вин варьируется, указав цену за бутылку. Большинство предпочли вино, которое маркировалось как более дорогое. Сканирование головного мозга также показало более заметную активацию центра удовольствий в том случае, когда участники верили, что пьют вино дорогое, а значит, как им представлялось, более качественное и престижное.
«Возможно, одним из важнейших достижений нейробиологии стало открытие того, что именно эмоции определяют процесс познания и принятия решений, — считает психолог Дуглас Ван Прат, автор книги «Бессознательный брендинг». — Реклама на бессознательном уровне оперирует нашим вниманием, и наши эмоциональные переживания в результате определяют, что мы будем покупать».
Один из ярких примеров — исследование психологов Мелани Дэмпси и Эндрю Митчела, в котором участникам представили товары под несуществующими брендами. При этом все товары сопровождались визуальным рядом — картинками как с негативной, так и позитивной информацией, не имеющей никакой смысловой связи с вещами.
Мы легко готовы доверять предложенной информации, игнорируя весь свой опыт и здравый смысл
«После просмотра сотни картинок участники не могли сказать точно, какой продукт им соответствовал. Вместе с тем они предпочитали товары, которые сопровождались картинками, вызывающими приятные эмоции, — рассказывает автор исследования Мелани Дэмси. — Мы назвали это эффектом «Мне это нравится, но я не знаю, почему». В следующей части эксперимента участникам предоставили независимые источники информации, которые негативно оценивали выбранный ими прежде продукт. И несмотря на эти объективные данные, люди все равно выбирали те бренды, которые ассоциировались у них с «приятными» картинками. «Выбор покупателей не определялся полученной им рациональной информацией и был скорее обусловлен тем, что выходило за границы их сознательного контроля», — говорит Эндрю Митчел.
В ловушку маркетологов попадают не только простые потребители, но даже профессионалы. Французские ученые из Университета Бордо предложили 54 опытным сомелье белое вино, окрашенное в цвет красного. Оценивая свои вкусовые впечатления, все без исключения участники использовали терминологию, применяемую для красных вин.
«Одного лишь манипулирования с цветом было достаточно, чтобы бессознательное начало полностью вытеснило рацио, — комментирует этот результат Дуглас Ван Прат. — Мы легко готовы доверять предложенной нам информации и, если продукт с ней хорошо ассоциируется, игнорируем весь свой предшествующий опыт и здравый смысл».
Никакой критики
Как только мы начинаем испытывать в отношении бренда позитивные эмоции, он, как жена Цезаря, оказывается вне подозрений. Мы опираемся только на те аргументы, которые поддерживают наше решение купить товар, игнорируя негативные факты.
«Рациональная часть нашего «Я» всегда ищет доказательств, — говорит Дуглас Ван Прат. — Однако чем сильнее наши положительные эмоции, тем сильнее бессознательное желание с ними не расставаться. Поэтому мы ставим информационный фильтр, пропуская лишь комплиментарную информацию».
Это качество часто эксплуатируется в рекламе, когда нам показывают два продукта с одинаковым назначением — стиральные порошки или гели для душа, — один из которых на наших глазах лучше справляется со своей задачей. «Отчасти это похоже на взаимоотношения с возлюбленным, когда мы не видим неблаговидных сторон и изъянов в объекте нашей любви, — считает Прат. — В данном случае роль любимого исполняет бренд».
Купить кота в красивом мешке
Перефразируя известную поговорку, мы часто доверяем лишь грамотно сделанному рекламщиками «мешку», игнорируя суть продукта. Если одна упаковка обещает нам сыр, обезжиренный на 95%, то она с большей вероятностью привлечет наше внимание, чем другая, на которой указано, что продукт содержит 5% жира. Речь идет об одном и том же сыре, но цифра 95 звучит убедительнее.
Вместо того чтобы просто снабжать потребителя информацией, маркетологи встраивают ее в контекст, который нивелирует рациональный подход и пробуждает наши чувства.
Покупка отождествляет нас в собственных глазах с красотой и успехом любимой актрисы или модели
Один из распространенных рекламных приемов — использование популярного медийного лица. В этом случае мы легко переносим наши чувства в отношении человека на тот продукт, который он рекламирует. И даже если в глубине души и осознаем, что любимая актриса или модель, скорее всего, не пользуется лишь этим шампунем или помадой, покупка таких вещей отождествляет нас в собственных глазах с ее красотой и успехом.
«Яркий пример — история с актером Питером Бергманом, сыгравшим врача в популярном американском сериале «Все мои дети», — рассказывает Дуглас Ван Прат. — Когда актер принял участие в рекламе сиропа от кашля и открыто заявил зрителям: «Я не врач, я только играю его роль», его слова тем не менее восприняли с доверием, и продажи медикамента резко подскочили. Того, что люди видели Бергмана в белом халате и в декорациях лаборатории, было достаточно, чтобы он стал в их глазах авторитетом в области медицины».
«Так говорите мне о нем!»
Наше поведение во многом определяется стремлением к стабильности, балансу и предугадыванию событий. И реклама научилась играть на этой детской радости узнавания, бесконечно дублируя информацию. Встреча с продуктом, который мы многократно видели, создает иллюзию незыблемости и защищенности нашего существования.
Психолог Стэнфордского университета Роберт Зайонк провел исследование, которое демонстрирует, как узнаваемость товаров создает привязанность к ним. Участникам в быстром темпе показывали предметы разных форм, так, что они не могли рационально оценить, с какой периодичностью они появлялись. На просьбу назвать, что из увиденного понравилось им более всего, большинство уверенно указывали на те предметы, что представали их вниманию наиболее часто.
Реклама кофейной культуры переборола наши врожденные инстинкты, и теперь этот напиток ассоциируется с удовольствием
«Успех Coсa-Cola, по сути, такого же по вкусу напитка, как многие другие, был полностью построен на эффекте узнаваемости и стилистической неизменности, — говорит маркетолог Гепф Ветштайн. — Классический логотип, контур бутылки, ставший иконой дизайна, аллитерация имени бренда, понятная и привлекательная для носителя любого языка, возможность встретить продукт в любой точке мира, впечатляющий рекламный бюджет сделали эту некогда скромную содовую воду самом узнаваемым и первым в мире глобальным брендом».
«Распространенность и востребованность товара порой вступает в противоречие с нашим естественным инстинктом безопасности, — утверждает Дуглас Ван Прат. — Один из примеров — наша привязанность к кофе. Биологически мы запрограммированы на то, чтобы отвергать все горьковатые вкусы. Так мы инстинктивно защищаем себя от отравления, ведь сигнал горького вкуса предупреждает о наличии в продукте возможных токсинов. Однако повсеместная реклама кофейной культуры переборола наши врожденные инстинкты, и теперь этот напиток ассоциируется с удовольствием, процессом релаксации и моментами доверительного общения».
Обманчивый комфорт
Реклама часто строится на эффекте расслабления и создания приятной ауры, с которой ассоциируется товар. Для этого есть безотказно работающие «педали», на которые нажимают маркетологи. Например, изображение чего-то веселого, что в идеале должно нас рассмешить. Нейробиолог Роберт Провайн утверждает, что смех связан с возможностью налаживания хорошей коммуникации.
«Общий смех синхронизирует процессы головного мозга как рассказчика, так и слушателя, что эмоционально их сближает, — говорит он. — Смех также уменьшает напряжение благодаря выработке гормона окситоцина». Этой же цели — заставить нас почувствовать себя уверенно и комфортно — служат и бесконечные «простые семьи» из рекламных роликов, где хозяйки стирают белье, а бабушки заботливо разливают сок. Казалось бы, эти сюжеты отнюдь не блещут фантазией или неожиданным взглядом на рутинные операции. Почему же они работают на увеличение продаж?
Врожденная потребность синхронизации с людьми, похожими на нас, реализуется благодаря зеркально отражающим нейронам
«Наше сознание биологически не запрограммировано на развитие в изоляции — нам необходимо взаимодействие с другими людьми, — объясняет Роберт Провайн. — Эта врожденная потребность синхронизации с людьми, похожими на нас, реализуется благодаря зеркально отражающим нейронам головного мозга. Активация этих нейронов при наблюдении за другими людьми позволяет нам чувствовать себя вовлеченными в чужие чувства и переживания».
Таким образом, бренд джема, которым завтракает хорошо знакомый рекламный герой, становится нам по-своему дорог.
Как защититься?
«Единственный способ выйти из круга бездумного потребления — хорошо понимать механизм манипулирования», — считает Дуглас Ван Прат. Он предлагает попробовать поиграть в игру. Когда рука в магазине сама собой тянется к продукту, подумайте, какая ассоциация связана с ним. Вы часто его видели? Вам доверительно, почти приятельски рассказал об этом любимый актер с экрана телевизора? Вспомните тот навязанный вам виртуальный образ товара и мысленно отделите его от реального. Это — два разных продукта.
Следующий шаг — изменить ассоциацию. На пачке разноцветной зубной пасты изображена сверкающая белизной голливудская улыбка? Создайте собственную ассоциацию. Например, бесцветная паста или ополаскиватель очевидно делают зубы чище. Этот подход позволит нам принимать более обдуманные и рациональные решения.
