Сидни Суини в рекламе для бренда Novig
Кейс с Сидни Суини раскрывается с разных сторон по мере того, как мы узнаем больше информации о нем. Не вникая в детали, реклама с популярной актрисой выглядит для зрителя как очередной сексистский маркетинговый ход, объективирующий женское тело, сводя его к функции увеличения количества мужской аудитории. Критика в адрес авторов идеи в таком случае ожидаема и закономерна.
Однако как рассуждать, если Сидни Суини была не просто «лицом кампании», но, по словам гендиректора, напрямую участвовала в создании вузала, а также является одним из акционеров букмекерской конторы, выпустившей рекламу? Можем ли мы в таком случае говорить о защите ее «свободного выбора», жесте равноправия и, таким образом, поддержать актрису? К сожалению, все не так однозначно
Сидни Суини — одна из самых обсуждаемых голивудских актрис двадцатых годов. Почти каждое ее публичное действие становится поводом для обсуждений — от роли Кэсси в сериале «Эйфория», где героиня Суини строит карьеру на OnlyFans, до платьев, в которых актриса появляется на красных дорожках.
В феномене популярности Сидни Суини, ее биографии и нюансах медийного образа с точки зрения психологии Psychologies разбирался в статье «Красавица или чудовище? Кто такая Сидни Суини, от которой весь мир сходит с ума».
Как реклама формирует реальность вокруг нас
Каждый рекламный ролик символизирует собой воплощение одного из нарративов, в которых мы живем: мы мыслим этими нарративами, воспринимаем себя и людей вокруг через их призму. У крупных брендов огромные ресурсы для их распространения.
Например, ролик букмекерской конторы Novig набрал десятки миллионов просмотров за несколько дней. Так, когда компания делает рекламу с сексуализрованным женским образом, она также постулирует определенный пример того, какой «должна быть» женщина.
Постепенно общий посыл подобных кампаний становится общественной нормой. Использование женского тела в качестве инструмента может перерасти в нарушение границ, домогательства, харассмент и сексуализированное насилие в реальной жизни.
Кадры из рекламы Сидни Суини для бренда Novig
Иными словами, здесь работает накопительный эффект. Когда подобных эротических образов в рекламе становится много, восприятие зрителя меняется: женское тело все чаще считывается как объект для разглядывания и оценки, стирается личность, которая стоит за ним.
Со временем стирается и чувствительность к тому, где заканчивается «картинка» и начинается реальный человек, то есть образ девушки на биллборде абсолютизируется как образ женщины вообще
Появляются новые ожидания относительно ее внешности, фигуры, рода деятельности и так далее. Отсюда идет умаление роли женщины как спортсменки, руководителя, ученой, поскольку такие образы становятся менее привычными восприятия и хуже закрепляются в сознании, теряясь на фоне доминирующего образа тела.
Именно женщины систематически становятся жертвами домогательств и сексуализированного насилия, и именно с этим общественным фоном взаимодействует реклама, дополнительно усиливая контекст, в котором женское тело воспринимается как доступное и уязвимое.
Где грань между свободой и навязыванием стереотипов
Таким образом, важно различать две вещи. Во-первых, право женщины сниматься обнаженной не подлежит сомнению. Но проблема в том, что при массовом тиражировании этот образ приобретает новое значение, поскольку часть аудитории начинает считывать его как ожидание от женщин вообще.
Ответственность за такое прочтение лежит не на женщине, а на тех, кто транслирует образ в масштабе, и на культурных установках, которые делают его возможным
Систематическое сведение женщины к телу, существующему для чужого взгляда, влияет на то, как мы воспринимаем границы допустимого, и создает среду, в которой подобное сексуализирующее поведение воспринимается как норма. Поэтому вопрос об авторстве кардинально меняет положение Сидни Суини в этой истории: если актриса участвовала в создании ролика, она также несет ответственность за последствия подобного месседжа.
Гендерная исследовательница, SMM-менеджер проекта «Ты не одна» — сети взаимопомощи женщинам, которые столкнулись с домашним насилием
