«Духовная роскошь»: что это за новый тренд и его психологическая подоплека

Что значит «духовная роскошь»

Покупатели дорогих брендов устали от простой роскоши и «перепридумали» новый старый подход: дорогие аксессуары стали нести в себе дополнительный «духовный» смысл и «энергетику». Простыми словами, «духовная роскошь» — это вещи известных брендов (одежда, аксессуары, ароматы, предметы декора и прочее), которые несут в себе дополнительный эзотерический смысл — привлечение удачи, «улучшение энергетики» и тому подобное. Потребители называют их «вещи с эмоциональной ценностью».

«Мне нравятся ритуалы, ощущение новизны и вещи со своим характером», — говорит представитель поколения зумеров. По данным торговых онлайн-платформ, в 2024 году продажи браслетов из кристаллов в Китае выросли на 320 процентов по сравнению с предыдущим годом. К примеру, рынок кристалллов (очевидно, для феншуя) оценивается примерно в 444 миллиона долларов.

В целом простые предметы роскоши стали менее востребованными у покупателей поколений зумеров и миллениалов, если только они не обладают дополнительным мистическим смыслом и свойствами, которыми их наделяют пользователи соцсетей.

Примеры предметов «духовной роскоши»

• Например, считается, что украшения Cartier Juste un Clou из 18-каратного белого золота (стоимость браслета — 34 100 юаней, около пяти тысяч долларов) защищают от неудач и неприятных людей.

• Браслет Tiffany & Co. T из розового золота с бриллиантами, который стоит 47 300 юаней, около семи тысяч долларов, якобы помогает избавиться от плохого начальника и открывает новые карьерные возможности.

• Коллекция украшений Wulu от Qeelin выполнена в форме тыквы-горлянки, традиционного символа удачи. Считается, что эти украшения приносят благополучие семье.

• Подвескам от Вивьен Вествуд (Vivienne Westwood) в форме сферы приписывают способность помогать в карьере.

• Популярная коллекция Alhambra от Van Cleef & Arpels в форме четырехлистного клевера давно выполняет в Китае сразу две функции. Она служит символом статуса и талисманом на удачу. Цена простого кулона начинается примерно с 14 100 юаней, то есть с двух тысяч долларов.

Пользователи соцсетей приписывают разным материалам вставок собственные мистические свойства. Перламутр, малахит и оникс якобы могут помогать в карьере, любви, дружбе или финансовых делах.

Учитывая, что уровень безработицы среди китайской молодежи превышает 16 процентов, представителям поколения Z, вероятно, кажется, что любая помощь лишней не будет. Покупка дорогого украшения действительно способна вызвать сильные эмоции. Но вряд ли она ведет к устойчивому внутреннему покою.

И все же идея аксессуара как эмоциональной брони в период экономической неопределенности явно находит отклик у покупателей. Маркетологи охотно используют этот интерес.

Мода на одежду, вдохновленную духовными практиками

Хештег, который можно перевести как «стиль дзен», набрал в Xiaohongshu (китайская соцсеть и маркетплейс два в одном) более 270 миллионов просмотров. Под ним публикуют самые разные образы: от свободных силуэтов китайского дизайнера Умы Ван до недорогой одежды, напоминающей монашеские одеяния, с платформ Taobao и других маркетплейсов.

Выражение «духовная быстрая мода» звучит противоречиво. Но покупатели, похоже, не всегда углубляются в философскую сторону вопроса.

«Молодые люди платят уже не просто за продукт. Они покупают способ определить себя и своего рода эмоциональный контейнер», — говорит Линда Ю, генеральный менеджер маркетингового агентства Red Ant Asia. По ее словам, некоторые бренды за последние годы вывели духовное потребление с периферии в массовую культуру.

«Духовная роскошь» не только для богатых

Чтобы быть в этом тренде, не необязательно иметь большой счет в банке. Поиск мужской одежды «в стиле дзен» на Taobao выдает множество вариантов стоимостью от 100 до 600 юаней, то есть примерно от 15 до 88 долларов.

Местные люксовые марки действуют тоньше. Они избегают очевидной религиозной символики, но включают идеи китайской философии в свои истории и визуальный язык. Один из примеров — ставший вирусным бренд сумок Songmont. Компания выпускает подкаст, в котором известные режиссеры и актеры по два часа рассуждают о принятии себя, творчестве и других личных темах. «Songmont не продает удачу как таковую. Он продает душевный покой, который человек связывает с замедлением», — объясняет Ю. По ее словам, покупатели бренда приобретают «не логотип, а духовную идентичность».

Психологический смысл тренда

Когда мы сталкиваемся с трудностями, не понимаем, как с ними справиться, чего-то опасаемся, находимся в сложной ситуации, включается магическое мышление — вид психологической защиты, которая формируется в детстве. Взрослые люди, как маленькие дети, надеются, что придет кто-то всемогущий и спасет их, даст совет, подскажет, как действовать. Таким образом они перекладывают с себя ответственность за свою жизнь. Но это только одна сторона.

Другая — при этом люди тешат себя иллюзией могущества: если надеть оберег, правильную одежду или поставить у постели кристалл, то можно как-то повлиять на обстоятельства, привлечь удачу или создать хорошую энергетику. Именно это дает нам иллюзию контроля над миром, который пугает своей непредсказуемостью, переменчивостью, трудностями и неприятными эмоциями (а их многие люди также изо всех сил стараются избежать).

В общем-то механизм понятен: нам страшно, мир пугает неопределенностью и проблемами, рождает тревогу. Чтобы от нее избавиться, мы ищем варианты «повлиять» на жизнь, причем не трудоемкие и требующие больших интеллектуальных, физических и временных затрат, а доступные и достаточно примитивные. Умножим это на культуру потребления — и получаем новый тренд.

Предметы культа, дорогие и дешевые вещи, которые люди наделяли особыми магическими свойствами, сопутствовали развитию человечества с давних времен. И «брендовыми» в своем историческом контексте они тоже были. Слепленные из глины амулеты для одних и золотые, инкрустированные драгоценными камнями талисманы и предметы религиозных культов, ритуальные (для совершения обрядов) — для других.

Подъем интереса потребителей к вещам с эзотерическим «наполнением» — яркий показатель тревоги и ощущения нестабильности во всем мире. Задуматься стоит, если это не останется всего лишь модой, атрибутикой стиля, а заменит многим людям готовность прилагать собственные усилия для обустройства своей жизни.

Оставаясь в тренде, важно не выключать критическое мышление и замечать свою тревогу, учиться справляться с ней не только «магией» (заодно отдавая кровно заработанные предприимчивым продавцам и производителям), но и психологическими приемами. Это требует внутренней работы и не выглядит так красиво, но зато намного надежнее и возвращает человеку взрослую позицию.